همه چیز درباره اصول بازاریابی و فروش

مدیریت هر کسب‌وکاری نیاز به دانش و آگاهی در زمینه‌های مختلفی دارد. در این میان یکی از مهم‌ترین ابزارهایی که هر مدیری برای به سرانجام رساندن کسب‌وکارش به آن نیاز دارد، آگاهی از اصول بازاریابی و فروش است. در مقاله‌ای که پیش رو دارید، اصول بازاریابی و فروش مطرح شده و با ارائه‌ی مثال و نمونه، شرح داده می‌شوند.

شاهراه کسب‌وکار

هر کسب‌وکاری، بدون فروش، از بین می‌رود؛ اما جذب مشتریان صرفا به دلیل داشتن سال‌ها تجربه، مدارک عالی، یا حتی بهترین محصول رخ نمی‌دهد. فروش به گفته‌ی افراد مجرب در این زمینه، هنر و علمی است که مستلزم مهارت در هر دو رشته است. مدیران فروش به فروشندگان خود در زمینه‌ی پرس‌وجو، گوش دادن و بستن قرارداد آموزش می‌دهند. فروش زمانی رسما به انجام می‌رسد که یا قرارداد پرداخت برای کالاها و خدمات به امضا برسد و یا در عوض کالاها و خدمات، پول پرداخت شود. این کار را می‌توان از طریق جلسات رو در رو، تلفن یا اینترنت و توسط شخص ثالثی مانند دلال معاملات املاکی انجام داد.

دو نوع رویکرد فروش وجود دارد: مدل بنگاه به بنگاه (B2B) و مدل بنگاه به مصرف‌کننده (B2C). هر کدام از این رویکردها مستلزم استراتژی‌ها و تکنیک‌های متفاوتی هستند. فروش‌های B2B معمولا مستلزم حضور نماینده‌ی خریدی است که تصمیماتی که به نفع شرکت است را اتخاذ کند. معمولا هدف این معاملات، کارآمدتر و سودآورتر ساختن کسب‌وکار است در حالی که فروش‌های B2C معمولا به منظور تامین لذت، رضایت یا کارایی صورت می‌گیرند. فروش‌ها یا به طور مستقیم از طریق تعامل بین فروشنده و خریدار انجام می‌شوند و یا به طور غیرمستقیم از طریق دهان به دهان یا سایر روش‌های بازاریابی. پلت‌فرم اینترنت، فروش‌های مستقیم مانند وب‌سایت تجارت الکترونیک را با فروش‌های غیرمستقیم از طریق ابزارهای بازاریابی مبتنی بر وب ترکیب می‌کند.

مدیران فروش مسئولیت آموزش گروه‌های فروش درباره‌ی چگونگی کشف مشتریان احتمالی، مدیریت قلمروها، رسیدن به اهداف فروش و ایجاد پایگاه مشتری را بر عهده دارند. آنها مسئول پیش‌بینی‌های فروش و تحلیل فروش هم هستند که شامل داده‌کاوی، سیستم مرور سابقه‌ی فروش و هدف قرار دادن الگوهای خرید است. مدیر از طریق گروه‌ها و گزارش‌های شرکت به اطلاعات دست می‌یابد. سپس یافته‌های خود را به مدیر بالادستی که از این اطلاعات برای هدایت شرکت استفاده می‌کند گزارش می‌دهد.

چرخه‌ی فروش

در هر تلاشی در جهت فروش، چرخه‌ای وجود دارد. این چرخه زمانی شروع می‌شود که مشتری احتمالی از وجود پیشنهادی آگاه می‌شود و به طور ایده‌آل با خرید به پایان می‌رسد. این چرخه‌ی فروش می‌تواند بسیار سریع باشد مانند خرید محصولات غذایی، یا فرایندی طولانی باشد مانند خرید تجهیزات سنگین یا ساختمان‌ها. مشتریان احتمالی علاقه‌مند، در مراحل مختلفی از این چرخه در نظر گرفته می‌شوند که کانال ارتباطی نامیده می‌شود. کارشناسان بر سر این موضوع توافق دارند که مراحل این کانال ارتباطی عبارتند از:

• سرنخ: این اصطلاح به فرصت‌های جدید مبتنی بر تعلق احتمالی مشتری به گروهی (مانند کسانی که محصول مشابهی را در گذشته خریداری کرده‌اند) اشاره دارد.
• مشتری احتمالی: با خریدار بالقوه از طریق تماس سرد (تماس تلفنی) ارتباط برقرار می‌کنید و ممکن است او به پیشنهاد شما علاقه‌مند شود.
• مشتری احتمالی واجد شرایط یا «گرم»: نیازهای مشتری احتمالی از طریق پیشنهادتان برآورده می‌شود و او برای خرید متقاعد می‌شود.
• مشتری احتمالی «داغ»: فروشنده در شرف بستن قرارداد است. مخالفت‌هایی از سوی خریدار وجود دارد که قبل از فروش باید رفع شوند.
• مشتری: خریدار تصمیم به خرید می‌گیرد.

پس از آنکه فروش به انجام رسید، مدیران باید مطمئن شوند که این مشتری، به مشتری همیشگی تبدیل خواهد شد. برای این کار، فروشنده می‌تواند ارتباط خود را با مشتری حفظ کند یا محرک‌هایی برای تکرار خرید پیشنهاد دهد. عملکرد شرکت پس از فروش، به اندازه‌ی خود تجربه‌ی فروش اهمیت دارد. ممکن است کسب‌وکارها میلیون‌ها تومان خرجِ پی بردن به سطوح رضایت مشتریان خود و وفاداری آنها به شرکت کنند. با این حال، این مسئله به طور عمده مورد قبول است که تلاش برای حفظ مشتریان فعلی نیازمند تلاش کمتری در مقایسه با جذب مشتریان جدید است. به همین دلیل، مدیر باید به تمرین مدیریت روابط مشتری (CRM) بپردازد.

مدیریت روابط مشتری

حفظ روابط با مشتریان، یکی از اصول بازاریابی و فروش است. مدیران زیرک می‌دانند که به انجام رساندن فروش، به معنای اتمام تجربه‌ی خرید برای مشتری نیست. دانستن اینکه کجا، چگونه و چه زمانی مشتریان به خرید می‌پردازند، برای سلامت بلندمدت شرکت مهم است.

در فروش‌های پیچیده‌تر، به ویژه فروش‌های B2B، گروه فروش اطلاعات مربوط به مشتریان احتمالی را گردآوری می‌کنند که برای تحلیل وارد سیستم می‌شوند. پس از آنکه فروش به انجام رسید، داده‌های مربوط به حساب آن مشتری طبقه‌بندی شده و این مشتری با سایر مشتریان گروه‌بندی می‌شود. این کار، پایگاه مشتری شرکت را به وجود می‌آورد. نرم‌افزارهایی وجود دارند که مدیر فروش را قادر می‌سازند تا داده‌های جمع‌آوری شده در مورد جزئیات مختلف فروش را تحلیل کنند. مدیران از این اطلاعات برای هدایت اقدامات فروش به حوزه‌هایی استفاده می‌کنند که بهترین نتایج را به بار خواهد آورد. بسیاری از سیستم‌ها مدل‌های پیش‌بینی فروش در اختیار می‌گذارند که فروش‌های آینده را بر اساس گرایش‌های فعلی پیش‌بینی می‌کنند. این مدل‌ها به ارزیابی نرخ رضایت مشتری هم می‌پردازند؛ این داده‌ها برای تعیین شیوه‌ی عدم از دست دادن مشتری و تعیین نقطه‌ی متمرکزسازی انرژی به منظور ترغیب روابط بلندمدت حیاتی هستند.

گروه‌های فروش

شرکت‌هایی که در مناطق بزرگی، مثلا در چندین استان یا در کل کشور، به کسب‌وکار می‌پردازند، معمولا گروه‌هایی برای رسیدگی به اقدامات فروش دارند. میزان تراکم جمعیتی که کسب‌وکار به رفع نیازهای آنها می‌پردازد بر تعداد اعضای گروه تاثیر مستقیم دارد. برخی از شهرها مثل تهران و اصفهان و تبریز و… هستند که به تنهایی چندین نماینده‌ی فروش نیاز دارند. هماهنگ‌سازی میان قلمروهای مختلف، یکی از نقش‌های اصلی مدیر فروش است. اوست که تعیین می‌کند چه کسی هر قلمرو را تحت پوشش داشته باشد و از هر منطقه چه چیزی انتظار می‌رود، و اوست که مطمئن می‌شود فرصت‌های منصفانه‌ای برای به انجام رساندن فروش برای هر یک از اعضای گروه وجود دارد. مدیر اهداف بلندمدت را هم علاوه بر اهداف کوتاه مدتی که برای دستیابی به اهداف بلندمدت باید برآورده شوند، مشخص می‌کند. ایجاد انگیزه و رقابت برای پاداش‌ها یکی از روش‌های مؤثرِ تشویق نمایندگان فروش برای رسیدن به اهداف تعیین شده‌ی آنهاست. قدردانی کردن از ایشان نیز محرک مؤثری است.

اگر کسب‌وکاری چندین پیشنهاد ارائه دهد، گروه‌ها فرصت‌های بیشتری برای فروش دارند. به گروه‌ها آموزش انجام فروش متقاطع (فروش محصولات متنوع به مشتری)، بیش‌فروشی و فروش محصول متفاوت داده می‌شود؛ این استراتژی‌ها شامل متقاعد ساختن مشتریان به خرید محصولات یا خدمات جایگزین یا اضافی‌ای است که شرکت پیشنهاد می‌دهد. بسته‌بندی فروش زمانی رخ می‌دهد که عناصر دیگری نیز با قیمتی کمتر به ازای هر خرید اضافه شود. این استراتژی‌ها همگی زمانی به بهترین نحو صورت می‌گیرند که نمایندگان فروش نیازهای مشتری احتمالی را درک کنند.

گروه‌های فروش به صورتی سازمان‌دهی می‌شوند تا فروش برون‌سوی و درون‌سوی انجام دهند. فروش برون‌سوی شامل نمایندگانی می‌شود که فعالانه به دنبال مشتریان هستند مانند فروشنده‌ی سنتی دوره‌گرد، در حالی‌ که اعضای درون‌سوی به بازدیدکنندگانی که نزدشان می‌آیند رسیدگی می‌کنند، مانند فروشگاه‌های خرده فروشی. گروه‌هایی که برای فروش‌های رو در رو سازمان‌دهی می‌شوند، کانال‌هایی که مستلزم نیروی انسانی بسیاری است را برای انجام فروش‌ها به وجود می‌آورند و گاهی برای بستن قرارداد به چندین ملاقات نیاز دارند. اگر چه پیش‌بینی (تعیین سرنخ‌ها) ملاقات‌ها را می‌توان به روش‌های دیگری انجام داد، اما تا زمانی که با خریدار محتمل ملاقات صورت نگیرد، خریدی رخ نخواهد داد.

فروش تلفنی از طریق تماس تلفنی صورت می‌گیرد. اگر کسب‌وکاری، محصول یا خدماتی را در اختیار می‌گذارد که عموما شناخته شده است، این تکنیک فروش می‌تواند موثر باشد زیرا نمایندگان فروش می‌توانند هر روز تماس‌های زیادی برقرار کنند. احتمالا اینترنت کارآمدترین روش فروش است، زیرا فقط به چند کارمند برای رسیدگی به قلمرویی بزرگ نیاز دارید با این حال این روش ارتباطی گاهی محدود به نظر می‌رسد. مزیت تلفن این است که هم تماس‌های بسیاری برقرار می‌کند و هم ارتباط دو جانبه‌ی مؤثرتری را به وجود می‌آورد.

قیمت‌گذاری

یکی از عوامل اصلی در مدیریت فروش، قیمت‌گذاری کالاها یا خدمات است. تکنیک‌های فروشی که در موردشان بحث کردیم، اغلب از طریق قیمت پیشنهادی شرکت تعیین می‌شوند. برخی فروش‌ها با استفاده از قیمت‌گذاری ثابت انجام می‌شوند، در حالی که برخی دیگر با استفاده از قیمت‌گذاری پویا انجام می‌شوند. چندین رویکرد بر اساس سیستم‌های قیمت ثابت وجود دارد که مدیر می‌تواند از آنها استفاده کند:

• قیمت‌گذاری مبتنی بر رقابت: با استفاده از قیمت‌های رقبای اصلی به عنوان راهنما، مدیری که هزینه‌های تولید و ارسال مشابهی دارد، می‌تواند قیمت مشابهی را تعیین کند.
• قیمت‌گذاری افزون بر هزینه: این قیمت‌گذاری ساده‌ترین روش است و عبارت است از افزودن اضافه‌بها به هزینه‌ی تولید برون‌داد، که معمولا درصد تعریف شده‌ای، مانند ۱۰ درصد است. این اضافه‌بها، سود حاشیه‌ای به شمار می‌رود.
• قیمت‌گذاری مبتنی بر بازار: مدیر، منحنی تقاضای کالاهای مشابه را مشاهده می‌کند تا قیمت مناسبی برای بازار هدف تعیین کند. این کار معمولا مبتنی بر کشش قیمت محصول است و نشان می‌دهد چه زمانی تغییرات قیمت بر تقاضا تأثیر می‌گذارند.
• قیمت‌گذاری نفوذی: این روش که معمولا برای پیشنهادهای جدید به کار می‌رود، به منظور حضور قوی در بازار، قیمت پایینی تعیین می‌کند. پس از آنکه سهم بازار قابل توجهی به وجود آمد، این قیمت افزایش می‌یابد.
• قیمت‌گذاری گزاف: برای کسب‌وکارهایی که مزیت رقابتی دارند، قیمت به طور مصنوعی بالا تعیین می‌شود تا مشتریان اولیه یا کسانی که در ابتدای این روند هستند را جذب کنند. معمولا زمانی که رقبا وارد بازار می‌شوند، قیمت کاهش می‌یابد.
• قیمت‌گذاری روان‌شناختی: این قیمت‌گذاری باعث ایجاد پاسخ روان‌شناختی می‌شود، مانند تعیین قیمت ۹۹۹ تومان به جای گرد کردن آن به ۱۰۰۰ تومان.
• قیمت‌گذاری بالا: تعیین قیمت مصنوعی بالا از طریق برقراری ارزش بالایی مانند غذای ویژه.
• قیمت‌گذاری مقتصدانه: تعیین پایین‌ترین قیمت، که معمولا کمتر از قیمت‌گذاری رقبا است. سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای از این استراتژی برای پیشنهاد محصولات مشابه با برچسب‌های خود و با قیمت کمتر استفاده می‌کنند.

قیمت‌گذاری می‌تواند تحت تأثیر ادراک عمومی، شرایط اقتصادی فعلی مانند رکود و تاثیرات فصلی مانند هوای زمستانی در مناطق سردتر باشد. مدیران می‌توانند از تخفیف‌ها به منظور دست‌یابی به فروش بیشتر در دوره‌ی کوتاهی از زمان استفاده کنند. کسب‌وکارهایی که از قیمت‌گذاری پویا استفاده می‌کنند به نمایندگان فروش خود امکان می‌دهند تا در صورت لزوم، انعطاف‌پذیر باشند تا تأثیرات بیرونی را بدون قربانی کردن فروش جبران کنند. به دلیل آنکه بازار گاهی بی‌ثبات است، مدیر قبل از تعیین هزینه‌ای برای پیشنهادش، باید همه‌ی گزینه‌های قیمت‌گذاری را مورد بررسی قرار دهد.

بازاریابی چیست؟

برای اینکه با اصول بازاریابی و فروش آشنا شویم، اول باید ببینیم که بازاریابی چیست. بازاریابی به طور کلی ترتیبی است که منجر به فروش می‌شود. بدون اعلام عمومی آنچه ارائه می‌دهید، کسب‌وکارتان در رشد یا حتی ادامه‌ی کار با مشکل مواجه خواهد شد. به گفته‌ی رابرت بارتلز (Robert Bartels)، پژوهشگر بازاریابی، در کتابش با عنوان The History of Marketing Thought (تاریخ تفکر بازاریابی) اصطلاح «بازاریابی» در اوایل قرن ۲۰ مطرح شد. او توضیح می‌دهد که نظریه‌ی بازاریابی نوین زمانی به وجود آمد که مشخص شد تقاضا، صرفا در نتیجه‌ی داشتن قدرت خرید نیست. از آن زمان تا کنون، کسب‌وکارها در تلاش بوده‌اند تا از طریق ایجاد تقاضا برای عموم جذاب باشند. تقاضا از طریق انتقال ارزشی که پیشنهادی در اختیار می‌گذارد به خریدار احتمالی، به وجود می‌آید.

ایجاد تقاضا در نتیجه‌ی متوسل شدن به علائق، مهم‌تر از آن ارزش‌ها و باورهای شخصیِ مشتریان احتمالی شرکت است. هر کسب‌وکاری با هدف قرار دادن محرک‌های شخصی و جذب مشتریان می‌تواند به عنوان منبعی برای برآوردن نیازهای مشتریان شناخته شود. پیشنهاد شرکت می‌تواند مشکلی را حل کند، لذت فراهم کند، در انجام کاری کمک کند، یا مزیت دیگری برای خریدار داشته باشد. این جذابیت‌ها می‌توانند در موارد زیر رخ دهند:

• اقتصاد: خریدار چه ارزشی در مقابل پرداخت خود دریافت می‌کند؟ آیا این خرید، مقرون ‌به‌ صرفه به نظر می‌رسد؟ آیا مردم به لحاظ مالی توانایی پرداخت آن را دارند؟
• غرور: آیا خرید، ظاهر فیزیکی را بهبود می‌دهد؟ آیا شأن خریدار پس از خرید افزایش می‌یابد؟ آیا خریدار با قبول پیشنهاد، باهوش‌تر یا آگاه‌تر به نظر می‌رسد؟
• امنیت: خرید چگونه از خریدار یا عزیزان او در مقابل آسیب فیزیکی، ضرر اقتصادی، یا جایگاه اجتماعی محافظت می‌کند؟ آیا با خرید کردن می‌تواند از موقعیت بدی اجتناب کند؟ اگر خریدار، خرید نکند چه اتفاقی خواهد افتاد؟
• فرصت: آیا خرید فرصتی برای افزایش ثروت، ارتباط اجتماعی، یا افزایش تأثیر بر دیگران به وجود می‌آورد؟ آیا خرید به خریدار کمک خواهد کرد تا کارآمدتر و ثمربخش‌تر شود یا احساس انرژی بیشتر کند؟

مدیران بازاریابی می‌دانند که فرایند تصمیم‌گیری‌ای وجود دارد که مشتریان احتمالی قبل از خرید آن را طی می‌کنند. اگر چه هر خریدار احتمالی تصمیماتی با سرعت‌های مختلف اتخاذ می‌کند، اما به طور کلی جذب پایگاه مشتری، زمان‌بر است. فرایند بازاریابی که متخصصان برای تاثیرگذاری بر رفتار خریدار به کار می‌برند شامل مفهوم AIDAS می‌شود. این نظریه در اصل در مورد چهار عامل لازم برای کمپین‌های بازاریابی موثر بحث می‌کند: ایجاد توجه (آگاهی)، ایجاد علاقه، ایجاد اشتیاق، و تحریک اقدام به عمل مشتریان احتمالی خود. اطمینان از رضایت نیز به این عوامل اضافه شد تا مکانیسمی برای حفظ مشتریان همیشگی فراهم کند. توصیف این مراحل به شرح زیر است:

• توجه: ایجاد آگاهی اولیه نسبت به اینکه این پیشنهاد در دسترس است.
• علاقه: به تامل واداشتن مشتری از طریق برجسته کردن ویژگی‌ها، سودها و مزایا.
• اشتیاق: افزایش علاقه از طریق مجاب ساختن خریداران بالقوه به اینکه پیشنهاد شما را می‌خواهند و به آن نیاز دارند.
• عمل: تحریک مشتریان بالقوه به اقدام (یعنی خرید کردن)
• رضایت‌مندی: متقاعد ساختن خریداران به اینکه آنها با این خرید راضی خواهند شد.

اساسا دو تکنیک هنگام ایجاد رویکرد بازاریابی وجود دارد. یکی از روش‌ها متقاعد ساختن مشتری احتمالی به خرید آنی است. این رویکرد که «بازاریابی مستقیم» نامیده می‌شود، شامل پیشنهادی است که معمولا طی دوره‌ی مشخصی از زمان باید به آن پاسخ داده شود. روش دیگر، ایجاد شناخت برند است که باعث می‌شود مشتری پیشنهاد شما را به خاطر بسپارد. لوگویی ماهرانه یا صدایی منحصربه‌فرد به تنهایی می‌توانند ابزار مفیدی برای کسب هویت برند باشند، اما متخصصان بازاریابی هشدار می‌دهند که ایجاد هویت به تنهایی تضمینی برای موفقیت نیست؛ پیشنهاد باید وعده‌های مزیتی ارائه شده در پیام بازاریابی را براورده کند.

بازاریابی جاویژه

برخی کسب‌وکارها به جای دسترسی به بازار گسترده، از جاویژه بازار استفاده می‌کنند. بازاریابی جاویژه با هدف قرار دادن نیازها یا ویژگی‌های منحصربه‌فرد گروه خاصی از مشتریان احتمالی، برای آنها جذابیت ایجاد می‌کند. برای مثال شرکتی که چیزهای عادی مانند ساعت را به فروش می‌رساند، می‌تواند دوام ساعت را برای علاقه‌مندان به ورزش‌های مهیج و خطرناک برجسته کند. اگر چه دوام ممکن است برای مخاطبان بیشتری جذاب باشد اما روش‌های بازاریابی توجه ویژه‌ای بر این بخش از بازار دارند. بازاریابان جاویژه‌ی واقعی، همه‌ی مزایایی که پیشنهاد به وجود می‌آورد را مورد بررسی قرار خواهند داد، سپس پیام‌های بازاریابی خود را محدود می‌کنند تا با مزیت ویژه‌ای برای گروه کوچک‌تری مطابقت داشته باشند. بازاریابان فیلم‌های سینمایی، با استفاده از این تکنیک، برای یک فیلم واحد، چندین تبلیغ مختلف طراحی می‌کنند.

برای هدف قرار دادن بخش‌های بازار گوشه، به مدیری نیازمند است که قبل از طراحی استراتژی، هر بخش را بشناسد. برجسته‌سازی مزیت، به تنهایی منجر به ایجاد نتایج مؤثر نخواهد شد. مدیر باید از سه قاعده‌ی مهم برای بازاریابی گوشه پیروی کند:

• نیازهای منحصربه‌فرد آن بخش را برآورده کند. این مسئله ممکن است بدیهی به نظر برسد اما اطمینان از اینکه پیشنهاد شما مشکلات خاص آن بخش را حل می‌کند یا در رسیدن به اهداف منحصربه‌فرد آن بخش کمک می‌کند برای ایجاد جذابیت در مخاطبان محدود امری حیاتی است. حتی اگر محصول، کالایی مانند صابون باشد، باز هم مدیر بازاریابی باهوش می‌تواند برای برجسته‌سازی تاثیر آن بر گروهی خاص مانند والدین، کمپینی به وجود آورد.
• به زبان آنها صحبت کند. کمپین‌های موفق از طریق عناصری مانند موسیقی، کلیپ‌های تصویری و زبان با مخاطبان خود ارتباط برقرار می‌کنند. برای آنکه کمپین موفق شود، پیشنهاد باید با تصویری که مخاطب تجسم می‌کند مطابقت داشته باشد. تبلیغات اتومبیل برای ارتباط با خریدارانی با سن‌های مختلف از ژانرهای موسیقی متفاوتی استفاده می‌کنند.
• رقیبان را بشناسد. از فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌هایی که همان پیشنهاد را ارائه می‌دهند مطلع باشد. برجسته بودن برای تثبیت حضور در بازار مهم است اما با ایجاد آنچه که هم اکنون در بازار وجود دارد وقت خود را تلف نکنید. اگر کسب‌وکارهای دیگر در هدف قرار دادن این گوشه موفق بوده‌اند، از استراتژی‌های مشابه استفاده کنید.

مدیریت بازاریابی

اگر چه برخی از بازارها بخش بازاریابی دارند و برخی دیگر شرکت‌های مستقلی را برای طرح و اجرای برنامه‌های بازاریابی استخدام می‌کنند، اما مدیر بازاریابی معمولا فردی است که مسئولیت هماهنگ‌سازی ایجاد و اجرای کمپین را بر عهده دارد. مدیران باید الگوهای خرید بخش‌های بازار را بشناسند؛ پیام‌ها و استراتژی‌های بازاریابی که به کار خواهند رفت را مشخص کند؛ ایجاد محتوای تبلیغاتی و بازاریابی را هدایت و نظارت کند؛ و کانال‌های ارتباطی از جمله رسانه‌ها را برای انتشار پیام تعیین کند. همچنان که کمپین پیشرفت می‌کند، مدیر بازایابی به پایش سطوح پاسخ می‌پردازد و بر اساس آن استراتژی کمپین را تطبیق می‌دهد. مدیر بازاریابی با دنبال کردن کمپین، نتایج را مورد تحلیل قرار خواهد داد و یافته‌های خود را به مدیریت بالادست گزارش خواهد داد. از آنجا که کسب‌وکارها انتظار دارند سرمایه‌گذاری بازاریابی‌شان بازده داشته باشد، مدیران باید «بازار را به دستی تشخیص دهند».

چند عنصر اساسی وجود دارد که بر کمپین بازاریابی تأثیر می‌گذارند. مدیران ممکن است برخی یا همه‌ی این عناصر را کنترل کنند که به آن آمیزه‌ بازاریابی گفته می‌شود. چهار عنصر اصلی اکثر کسب‌وکارها که به آنها «چهار P» گفته می‌شود، مبنای کمپین بازاریابی را تشکیل می‌دهند. این عناصر عبارتند از:

• محصول: محدوده‌ی کلی پیشنهاد شامل گارانتی‌ها، ویژگی‌ها، بسته‌بندی و کارکردهای پشتیبانی.
• قیمت‌گذاری: هزینه‌ی دسترسی به کالاها یا خدمات از جمله تخفیف، استرداد وجه و قیمت‌گذاری مجموعه‌ی محصولات.
• تبلیغات: روش انتقال پیام شامل آگهی، تبلیغ، اعلان و غیره.
• تهیه‌ی کار: نام دیگری برای شیوه‌ی انتقال پیشنهاد به خریدار مانند بازار خرده‌فروش یا زمان‌بندی خدمات

مدیران قرن ۲۱ در حال حاضر هنگام کاربرد این عناصر، عنصر مردم را نیز با در نظر گرفتن تجارب شخصی، محرک‌ها و تمایلات به آنها اضافه می‌کنند. در صنایع خدماتی، مدیران بازاریابی عنصر فرایند را که مراحل لازم برای فراهم کردن خدمات را در نظر می‌گیرد، و عنصر شواهد فیزیکی را که با استفاده از تصدیق‌نامه‌ها، برهان‌ها، یا مطالعات موردی فقدان محصول محسوس را مورد توجه قرار می‌دهد اضافه می‌کنند.

هدف بازاریابی

برای آشنایی با اصول بازاریابی و فروش، بیایید ببینیم هدف از بازاریابی چیست. در نگاه نخست، به نظر می‌رسد که بازاریابی صرفا روشی برای مطرح کردن کسب‌وکار است. همان‌طور که کسب‌وکارهای بی‌شماری در سراسر دنیا پی برده‌اند، تنها آگهی دادن و نصب تبلیغ منجر به سرازیر شدن گروه مشتریان به سمت شما نمی‌شود. برای ایجاد کمپین بازاریابی موفق، باید پژوهش‌های قابل اطمینانی در مورد رفتار خریدار و نیازهای مشتری احتمالی صورت بگیرد. تلاش‌های بازاریابی به منظور به انجام رساندن یکی از موارد زیر طراحی می‌شوند:

• به وجود آوردن مشتریان جدید: فعالیت‌های بازاریابی احتمالا اولین مرحله‌ی نمایش کسب‌وکارتان به مشتریان احتمالی است. با وجود دنیای عظیمی از پیشنهادهای موجود، مدیر باید استراتژی‌هایی را به وجود آورد که باعث شود مخاطب آنچه را که شما پیشنهاد می‌دهید و دلیل اینکه مردم به کسب‌وکار شما روی می‌آورند تا نیازهای‌شان را برآورده کنند به خاطر آورد. شناخت موفقیت‌آمیز برند زمانی به وجود می‌آید که مردم بدانند محصول یا خدمات از شرکت شما ارائه می‌شود. هدف از این بازاریابی، دعوت از مشتریان احتمالی برای امتحان محصولات یا خدمات شماست.
• افزایش مقدار خرید: پس از آنکه محصول یا کالا ایجاد شد، اقدامات بازاریابی می‌توانند از طریق پیشنهاد آیتم‌های بیشتر به همان مشتریان، بر افزایش عامل وفاداری متمرکز شوند. ترکیب مجموعه‌ای از محصولات، روش موثری برای ترغیب مقادیر خرید بیشتر است. تبلیغ کالاها یا چیزهای اضافی در کنار پیشنهاد اصلی نیز می‌تواند خرید یک‌باره را افزایش دهد.
• افزایش بسامد خرید: پیشنهاد، چه محصول ماندگاری مانند اتومبیل باشد و چه خدمات یک‌باره، استراتژی بازاریابی باید شامل فعالیت‌هایی باشند که موجب تکرار خرید می‌شوند. برخی از استراتژی‌ها شامل عضویت در گروه یا کوپن‌هایی برای خریدهای آتی هستند. برنامه‌های وفاداری مشتری به خریداران، دلایلی مثل مشوق‌های سخاوتمندانه، برای باقی ماندن با شرکت ارائه می‌دهد. برنامه‌ی خوب می‌تواند سرمایه‌ای قوی برای حفظ رشد بلندمدت باشد، با این حال برخی از تحلیل‌گران بازاریابی استدلال می‌کنند که به وجود آمدن بازده مشتری وفادار، حدود ۱۸ ماه طول می‌کشد.

کانال‌های بازاریابی

مدیر بازاریابی از روش‌های ارسال پیام شرکت آگاه است. او می‌تواند تلویزیون، رادیو، اینترنت، آگهی‌های چاپی، ایمیل و توزیع شخصی را انتخاب کند. کالاها یا خدمات بر شیوه‌ی انتشار پیام تاثیر خواهند داشت؛ همه‌ی پیشنهادها در استفاده از کانال‌های مشابه موفق نخواهند بود. متخصصان بازاریابی ترجیح می‌دهند از کانال‌هایی استفاده کنند که سنجش‌پذیر هستند، زیرا این کار تحلیل کمپین را آسان‌تر می‌کند، اما بازبینی اثربخشی برخی از روش‌ها دشوار است.

تبلیغ ایمیلی مستقیم برای بازاریابی مبتنی بر مشتری محصولات یا خدمات مؤثر است. البته تبلیغات تلویزیونی یا رادیویی به مخاطبان بیشتری می‌رسد، اما گزینه‌ی گران‌تری است و سنجش آن بر حسب نرخ پاسخ‌دهی دشوار است. هم تلویزیون و هم رادیو امکان پخش تبلیغات مستقیم واکنشی از طریق آگهی‌های بازرگانی اطلاعاتی که برخی اوقات «infomercials» خوانده می‌شوند مثل تجهیزات خانگی تناسب اندام را فراهم می‌کنند. اینترنت، محدوده‌ی جدیدی از امکانات بازاریابی را به وجود آورده است. بازاریابی اخیرا از طریق سایت‌های شبکه اجتماعی، که گاهی بازاریابی ویروسی نامیده می‌شود، نتایجی برای کسب‌وکارهای مشخصی به بار آورده است. در نهایت، توزیع شخصی روش بازاریابی است که بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک از آن استفاده می‌کنند مانند توزیع بروشورها یا کارت‌های تجاری. وقتی شرکت می‌خواهد تصویر صمیمانه‌تر و شخصی‌تری به وجود آورد این کار بسیار مؤثر است.

برگرفته از: universalclass.com

افزایش فروش به روش اساتید هاروارد

یک سیستم فروش حرفه‌ای و منسجم طراحی و اجرا کنید تا فروش خود را به طور چشم‌گیری افزایش دهید.

مشاهده کتاب الکترونیکی