سازمان شما چگونه ارزش خلق می‌کند؟ کسب و کار شما چگونه ورودی‌ها را به خروجی تبدیل می‌کند و بیش از چیزی که هزینه‌ی تولید این خروجی‌ها شده است ارزش خلق می‌کند؟
این فقط یک سؤال نظری نیست، بلکه اهمیت بسیار زیادی برای شرکت‌ها دارد. چرا که به منطق اقتصادی‌ای اشاره می‌کند که بر اساس آن یک سازمان، جایگاه نخست را در میان رقبایش کسب می‌کند.
کارخانه‌های تولیدی از مواد خام برای تولید محصولات کاربردی استفاده می‌کنند. خرده فروشی ها محصولات را در کنار هم جمع می‌کنند و به شکلی که مشتری‌ها را متقاعد کنند، آنها را می‌فروشند. یک شرکت بیمه، خدماتی را به مشتریان پیشنهاد می‌دهد که همان سیاست‌های شرکت‌های بیمه‌‌ای بزرگ هستند. در اینجا آنها این خدمات را به شکلی مشتری‌پسند به افراد ارائه می‌دهند.
ارزشی که توسط یک شرکت خلق و کسب می‌شود حاشیه‌ی سود نامیده می‌شود:
هرچه یک سازمان ارزش بیشتری خلق کند، احتمالا آن شرکت سودآورتر است. زمانی که شما ارزش بیشتری برای مشتریان‌تان فراهم کنید، توانسته‌اید برای خودتان مزیت رقابتی بسازید.
فهمیدن اینکه شرکت شما چگونه ارزش خلق می‌کند و جست‌وجوی راه‌هایی برای افزایش این ارزش، عامل بسیار مهمی برای توسعه‌ی استراتژی های رقابتی است. مایکل پورتر (Michael Porter) در کتاب تأثیرگذار خود با نام «Competitive Advantage» که در سال ۱۹۸۵ چاپ شده است درباره‌ی این موضوع بحث کرده است. او در این کتاب ابتدا مفهوم زنجیره ارزش را معرفی می‌کند.
یک زنجیره ارزش مجموعه فعالیت‌هایی است که یک سازمان به منظور ایجاد ارزش برای مشتریان‌اش، انجام می‌دهد. پورتر یک زنجیره ارزش با اهداف کلی پیشنهاد می‌دهد که شرکت‌ها می‌توانند برای آزمودن فعالیت‌هایشان و ارزیابی اینکه این فعالیت‌ها چقدر به هم متصل هستند، از آن استفاده کنند. با توجه به روشی که زنجیره ارزش اجرا می‌شود؛ هزینه‌ها و سودها تعیین می‌شوند، در نتیجه این ابزار به شما کمک می‌کند منبع ارزش سازمان خود را بشناسید.
عوامل زنجیره ارزش پورتر
زنجیره ارزش پورتر به جای توجه کردن به بخش‌های سازمان یا انواع روش‌های محاسبه‌ی هزینه، بر روی سیستم‌ها و چگونگی تبدیل ورودی‌ها به خروجی‌هایی که توسط مشتریان خریداری می‌شوند تمرکز می‌کند. با استفاده از این دیدگاه پورتر زنجیره‌ای از فعالیت‌ها را توضیح می‌دهد که در همه‌ی کسب و کارها رایج است. همچنان که در شکل زیر نشان داده می‌شود، او این فعالیت‌ها را به فعالیت‌های اصلی و حمایتی تقسیم‌بندی می‌کند.
فعالیت‌های اصلی
فعالیت‌های اصلی به طور مستقیم به تولید محصول فیزیکی و ملموس، فروش، نگه‌داری و پشتیبانی از محصول یا خدمات مربوط می‌شوند. این فعالیت‌ها شامل موارد زیر هستند:
- تدارکات داخلی: این فعالیت‌ها شامل کلیه‌ی فرایند‌هایی است که به دریافت، ذخیره و توزیع داخلی ورودی‌ها مربوط هستند. رابطه‌ی شما با تأمین‌کننده‌ها عامل بسیار مهمی برای ایجاد ارزش در این مرحله است.
- عملیات‌ها: اینها فعالیت‌هایی هستند که ورودی‌ها را به خروجی‌هایی که مشتریان می‌خرند تبدیل می‌کنند. در این مرحله سیستمِ عملیاتی شما ارزش خلق می‌کند.
- تدارکات خارجی: این فعالیت‌ها محصول یا خدمات شما را به دست مشتریان می‌رسانند و شامل جمع‌آوری کردن، انبار کردن و سیستم توزیع می‌شود و ممکن است درون یا بیرون از سازمان شما باشند.
- بازاریابی و فروش: اینها فعالیت‌هایی هستند که شما برای متقاعد کردن مشتریان انجام می‌دهید تا به جای خرید از رقیبان، از شما خرید کنند. در اینجا مزایایی که به آنها پیشنهاد می‌دهید و چگونگی ارتباط‌تان با مشتری، منابع ارزش شما هستند.
- خدمات: این فعالیت‌ها، فرایند‌های پس از فروش هستند که برای حفظ ارزشِ محصول یا سرویسی که به مشتری‌ها ارائه می‌دهید، انجام می‌شوند.
فعالیت‌های حمایتی
این فعالیت‌ها از فعالیت‌های اصلی‌ِ ذکر شده در بالا حمایت می‌کنند. در شکل بالا، خط‌‌چین‌ها نشان می‌دهند که هر یک از این فعالیت‌های حمایتی یا ثانویه در کدام یک از فعالیت‌های اصلی نقش بازی می‌کنند. برای مثال از تهیه و تأمین عملیات حمایت می‌کند و با کمک فعالیت‌های دیگر بازاریابی و فروش را نیز حمایت می‌کند.
- تهیه و تأمین (خرید): فرایندی که سازمان برای فراهم کردن منابع مورد نیازش انجام می‌دهد و شامل پیدا کردن خرده‌فروش و مذاکره برای بهترین قیمت‌ها می‌شود.
- مدیریت منابع انسانی: این فعالیت‌ها به توانایی یک سازمان برای استخدام کارکنان، آموزش، انگیزه دادن به کارمندان، پاداش دادن و حفظ کارمندانش بستگی دارد. افراد منابع بسیار مهمی در تولید ارزش هستند؛ بنابراین کسب و کارها می‌توانند با مدیریت خوب منابع انسانی سود خوبی به دست آورند.
- توسعه‌ی تکنولوژی: این فعالیت‌ها به مدیریت و پردازش اطلاعات و نیز محافظت از دانش بنیادین شرکت مربوط می‌شود. حداقل کردن هزینه‌های فناوری اطلاعات، همراه بودن با پیشرفت تکنولوژی و حفظ برتری فنی، منابع تولید ارزش در این فعالیت‌ها هستند.
- زیرساخت: شامل سیستم‌های حمایتی و عملکردی هستند که به شرکت اجازه می‌هد فعالیت‌های روزانه‌اش را به درستی انجام دهد. حسابداری، بخش حقوقی، اداری و مدیریت مثال‌هایی از زیرساخت‌های ضروری‌ای هستند که کسب‌وکارها برای سود بیشتر می‌توانند از آنها استفاده کنند.
شرکت‌ها از این فعالیت‌های اصلی و حمایتی همچون مواد اولیه برای خلق یک محصول یا سرویس باارزش استفاده می‌کنند.
استفاده از زنجیره ارزش پورتر
برای مشخص کردن زنجیره ارزش شرکت‌تان از گام‌های زیر پیروی کنید.
گام ۱: مشخص کردن زیرفعالیت‌های هر فعالیت اصلی
مشخص کنید برای هر فعالیت اصلی چه زیرفعالیت‌هایی وجود دارند که ارزش خلق می‌کنند.
سه نوع مختلف زیرفعالیت وجود دارد:
- فعالیت‌های مستقیم که خودشان ارزش تولید می‌کنند. برای مثال در فعالیت‌های بازاریابی و فروش یک ناشر کتاب، زیرفعالیت‌های مستقیم شامل تماس گرفتن با کتاب فروشی‌ها، تبلیغات و فروش آنلاین هستند.
- فعالیت‌های غیرمستقیم که شرایط را برای فعالیت‌های مستقیم فراهم می‌کنند. برای مثال در بازاریابی و فروش یک ناشر کتاب، زیرفعالیت‌های غیرمستقیم شامل مدیریت نیرو‌های فروش و ثبت اطلاعات مشتریان است.
- فعالیت‌های تضمین کیفیت اطمینان می‌دهند که فعالیت‌های مستقیم و غیرمستقیم به استاندارهای لازم می‌رسند. برای بازاریابی و فروش یک ناشر کتاب، این فعالیت‌ها می‌تواند شامل ویرایش و اصلاح محتوای تبلیغات باشد.
گام ۲: مشخص کردن زیرفعالیت‌ها برای هر فعالیت حمایتی
برای هر یک از فعالیت‌های حمایتی مانند مدیریت منابع انسانی، توسعه‌ی تکنولوژی و تهیه و تأمین، زیرفعالیت‌هایی را که از طریق فعالیت‌های اصلی ارزش خلق می‌کنند مشخص کنید. برای مثال مشخص کنید که مدیریت منابع انسانی چگونه به تدارکات داخلی، عملیات‌ها، تدارکات خارجی و سایر فعالیت‌ها ارزش اضافه می‌کند. مانند گام ۱ به دنبال زیرفعالیت‌های مستقیم، غیرمستقیم و تضمین کیفیت باشید.
سپس زیرفعالیت‌های ارزش‌آفرین در زیرساخت شرکت‌تان را مشخص کنید. این کار عموما به جای اینکه برای هر فعالیت اصلی مجزا باشد، چندعملکردی (چندوظیفه‌ای) است. باز هم به دنبال زیرفعالیت‌های مستقیم، غیرمستقیم و تضمین‌کننده‌ی کیفیت باشید.
گام ۳: مشخص کردن ارتباطات
رابطه‌ی میان فعالیت‌های ارزش‌آفرینی را که مشخص کرده‌اید پیدا کنید. این کار ممکن است کمی زمان ببرد، اما این ارتباط‌ها برای بالا بردن مزیت رقابتی با استفاده از چارچوب زنجیره ارزش بسیار مهم است. برای مثال بین ارتقای نیرو‌های فروش (سرمایه گذاری در منابع انسانی) و حجم فروش رابطه‌ای وجود دارد. رابطه‌ی دیگری بین زمان ایجاد سفارش و خدمات تلفنی به مشتریانی که در انتظار دریافت محصول هستند وجود دارد.
گام ۴: جست‌وجوی فرصت‌ها برای افزایش ارزش
هر یک از زیرفعالیت‌ها و ارتباطاتی را که مشخص کرده‌اید؛ بازبینی کنید و به این فکر کنید که چگونه می‌توانید آن را به شکلی تغییر دهید که ارزشی که به مشتری‌ها پیشنهاد می‌دهید به بیشترین حد ممکن برسد.
زنجیره ارزش سازمان شما باید منعکس کننده‌ی استراتژی عمومی کسب و کار شما باشد. در نتیجه زمانی که می‌خواهید برای بهبود زنجیره ارزش تصمیم بگیرید، توجه کنید که آیا دارید تلاش می‌کنید که خود را از رقبا جدا کنید یا فقط مشغول کاهش هزینه‌ها هستید.
توصیه‌ی ۲:
قطعا در انتهای کار با فهرست بلندی از تغییرات مواجه خواهید بود. برای انتخاب کردن مهم‌ترین تغییرات مقاله‌ی ما را با عنوان اولویت بندی مطالعه کنید.
توصیه‌ی ۳:
این مقاله نگاهی کلی و سازمانی به ایده‌ی زنجیره ارزش داشت. مقاله‌ی دیگر ما با عنوان تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش، نگاه متفاوتی به این موضوع دارد و از رویکردی استفاده می‌کند که می‌تواند برای یک تیم یا یک فرد نیز مفید باشد.
