ماتریس بوستون چیست و چطور از آن استفاده کنیم؟

فرض کنید مشغول بررسی محصولات شرکت‌تان هستید. می‌خواهید تصصمیم بگیرید که باید بر روی کدام یک سرمایه گذاری بیشتری بکنید.

یکی از محصولات بازدهی مالی خوبی دارد، اما تقاضا برای آن کم شده است و به نظر می‌رسد این روند ادامه خواهد داشت. محصول دیگری نیز عملکرد خوبی دارد، اما در بازار جدید جایگاهی ندارد و برای حمایت از آن به پول زیادی نیاز است. آیا شما باید به سرمایه‌گذاری روی این محصول ادامه بدهید؟ یک محصول دیگر نیز وجود دارد که به سختی به سوددهی می‌رسد، اما بازار آن در حال رشد است. آیا باید تولید آن را متوقف کنید یا به تولید ادامه دهید؟

برای چنین تصمیم‌گیری‌هایی، لازم است به چیزی فراتر از درآمد فعلی این محصولات توجه کنید و نیاز به ارزیابی عملکرد آینده‌ی این محصولات دارید.

ماتریس بوستون که ماتریس گروه مشاوره‌ی بوستون هم نامیده‌ می‌شود یک روش ساده‌ی تصویری برای آزمودن عملکرد مالی محصولات و‌ کسب و کار شماست. در این مقاله به ماتریس بوستون (که با نام‌های ماتریس BCG، ماتریس رشد-سهم و ماتریس تحلیل پورتفولیو نیز شناخته می‌شود) و چگونگی استفاده از آن نگاهی می‌اندازیم. همچنین برخی از محدودیت‌های آن را مطرح می‌کنیم.

ماتریس بوستون چیست؟

مشاوران مدیریت در گروه مشاوره‌ی بوستون این ماتریس را در اوایل دهه‌ی هفتاد میلادی ایجاد کردند. آنها ماتریس بوستون را به منظور کمک به تصمیم گیریِ مدیران شرکت‌های بزرگ در خصوص اینکه در کدام بخش از کسب و کارشان باید سرمایه‌گذاری کنند، طراحی کرده‌اند.

البته امروزه مدیران همه‌ی سازمان‌ها برای تصمیم‌گیری در خصوص اینکه باید در کدام محصولات یا خط تولید سرمایه‌گذاری و کدام یک را متوقف کنند، از این ماتریس استفاده می‌کنند.

ماتریس بوستون که در شکل زیر نشان داده شده، محصولات را با توجه به عواملی مانند سهم بازار و رشد بازار، در چهار دسته‌ی مختلف قرار می‌دهد.

دسته بندی‌های ماتریس بوستون

دسته‌بندی‌ها عبارتند از:

• سگ‌ها (سهم بازار کم و رشد بازار کم): سگ‌ها، محصولات یا بخش‌هایی در کسب‌وکار هستند که سهم کمی از بازاری که رشد کمی دارد در اختیار دارند. آنها معمولا سود زیادی به همراه ندارند اما لازم نیست سرمایه‌گذاری زیادی هم در آنها صورت بگیرد. در بیشتر مواقع برای فروشِ محصولاتِ این بخش باید بر روی آن تخفیف بدهید.

• گاو شیرده (سهم بازار زیاد در بازاری که رشد کمی دارد): این کسب‌وکارها یا محصولات به خوبی جا افتاده‌اند. احتمالا آنها در میان مشتریان محبوبیت خوبی دارند و این موضوع کارِ شما را برای بهره‌برداری از فرصت‌های جدید آسان می‌کند. با وجود این نباید تلاش خیلی زیادی در این بخش بکنید، چرا که رشد بازار کم است و ممکن است فرصت‌ها محدود باشند.

• ستاره‌ها (سهم بالا در بازاری که رشد زیادی دارد): کسب‌وکار و محصولات در این بخشِ ماتریس به سرعت در حال رشد است. فرصت‌های خوبی در این بخش باید وجود داشته باشد و برای تحقق آنها باید سخت کار کنید.

• علامت سؤال‌ها یا بچه‌های مشکل‌دار (سهم کم در بازاری که رشد بالایی دارد): اینها فرصت‌هایی هستند که هیچ کس نمی‌داند چگونه باید با آنها رفتار کند. آنها در حال حاضر درآمد زیادی تولید نمی‌کنند، چرا که شما سهم بالایی در بازار ندارید. اما این محصولات در بازاری هستند که رشد بالایی دارد، بنابراین اگر بتوانید سهم خود را در بازار افزایش بدهید، آنها می‌توانند به ستاره‌ها یا گاو‌های شیرده تبدیل شوند. با وجود این اگر موفق نشوید سهم‌تان را در بازار افزایش بدهید، علامت سؤال‌ها ممکن است هزینه‌های زیاد و بازدهی بسیار کمی داشته باشند.

سهم بازار و رشد بازار

برای اینکه از ماتریس بوستون به مؤثرترین شکل ممکن استفاده کنید، باید بدانید سهم بازار و رشد بازار چه ارتباطی با یکدیگر دارند.

سهم بازار درصدی از کل بازار است که محصول یا کسب‌وکار شما در اختیار دارد و بر اساس مؤلفه‌های درآمد یا حجم واحد اندازه‌گیری می‌شود. هرچه سهم بازار شما بیشتر شود، بخش بیشتری از بازار در کنترل شما خواهد بود. ماتریس بوستون فرض می‌کند که اگر شما سهم بازار بالایی دارید، پول خوبی به دست می‌آورید؛ چرا که به لحاظ نظری شما یاد خواهید گرفت که چگونه سودآوری محصولات‌تان را به بیشترین حد برسانید.

ماتریس بوستون شما را به این سمت هدایت می‌کند که بپرسید آیا به خاطر اینکه یک بخش خاص در کسب و کار یا خط تولید پول‌ساز است، باید منابع بیشتری به آن اختصاص بدهید؟ پاسخ این سؤال به رشد بازار بستگی دارد.

رشد بازار جذابیت یک بازار را اندازه‌گیری می‌کند. بازار‌هایی که رشد بالایی دارند، یعنی جایی که کل بازار در حال توسعه است، به شدت جذاب هستند. کسب و کارها فرصت‌های زیادی دارند که سود خود را در این بازارها افزایش بدهند، حتی اگر سهم بازارشان ثابت بماند.

در نقطه‌ی مقابل، بازارهایی که رشد کمی دارند؛ کمتر جذاب هستند. رقابت در این بازارها بی‌فایده است و برای اینکه سهم بازار خود را حفظ کنید مدام باید از تخفیف‌ و سایر مشوق‌های فروش استفاده کنید.

چگونه از این ابزار استفاده کنیم

گام ۱

محصولات یا کسب و کار خود را با توجه به سهم بازار و رشد بازار تقسیم‌بندی کنید.

گام ۲

تعیین کنید که با هر محصول یا کسب و کار چه باید کرد. معمولا چهار استراتژی مختلف وجود دارد که می‌توانید آنها را اعمال کنید:

1. سهم بازار خود را بسازید/ سرمایه‌گذاری بیشتری بکنید. این کار را برای ستاره‌هایی که لازم است جایگاه‌شان را حفظ کنند و علامت سؤال‌هایی که می‌خواهید ستاره بشوند، انجام بدهید.
2. جایگاه خود را نگه دارید. وضعیت موجود را حفظ کنید و هیچ کاری نکنید.
3. بهره برداری کنید. سرمایه‌گذاری را کم کنید، از درآمد لذت ببرید و سود خود را به بیشترین حد برسانید. معمولا این کار را با یک ستاره یا گاو شیرده انجام می‌دهند.
4. از بین بردن/ فروختن یا کنار کشیدن. شما باید سگ‌ها را بفروشید و سرمایه‌ای که به دست می‌آورید را در ستاره‌ها یا علامت‌ سؤال‌ها سرمایه‌گذاری کنید. فایده‌ی دیگر این کار این است که از اختلال‌های مدیریتی که این بخش‌ها تولید می‌کند، خلاص می‌شوید.

استفاده‌های بیشتر از ماتریس بوستون

علاوه بر این ماتریس بوستون در مواردی که قصد دارید درباره‌ی به کارگیری منابع کمیاب مانند افراد ماهر، زمان و تجهیزات، تصمیم‌گیری کنید به کار می‌آید.

برای مثال می‌توانید افراد ماهر را از گاو شیرده به ستاره منتقل کنید یا زمان صرف شده در بخش تحقیق و توسعه‌ سگ را به علامت سؤال اختصاص دهید.

محدودیت‌های ماتریس بوستون

نخست اینکه ماتریس بوستون فقط به تأثیر سهم بازار و رشد بازار در سودآوری توجه می‌کند. عوامل دیگری نیز ممکن است در سودآوری نقش داشته باشند، اما ماتریس بوستون به آنها اشاره نمی‌کند.

علاوه بر این، ماتریس بوستون فرض را بر این گذاشته است که سهم بازار بالا منجر به سود بالا می‌‌شود. اما همیشه اینگونه نیست: حفظ کردن سهم زیادی از بازار نیازمند سرمایه‌‌گذاری زیاد و مداوم است و این ممکن است برای سازمان شما امکان پذیر نباشد.

همچنین بعضی ممکن است تصور کنند سگ‌ها منابع را هدر می‌دهند. اما این محصولات می‌توانند به فروش محصولات دیگر کمک کنند و به عنوان پیشنهادهای مکمل به مشتریان، برای سازمان اهمیت داشته باشند.

محدودیت دیگر این ماتریس این است که گمان می‌کند پتانسیل بازار‌یابی گاو‌های شیرده محدود است و سازمان‌ها باید پول را از آنها بگیرند و در ستاره‌ها یا برند‌های جدید سرمایه‌گذاری کنند. با وجود این شاید بهتر باشد سازمان‌ها این سرمایه را برای حفظ جایگاه گاوهای شیرده یا حتی برای احیای آنها در بازار جدید استفاده کنند.