معمولا مذاکره روی قیمت محصولات و خدمات به نظر کار پیچیده ای می‌رسد و حتی شاید به مهارت‌های تاکتیکی زیادی در حد یک استاد بزرگ شطرنج نیاز داشته باشد.
به عنوان مثال، برای شرکت در یک مزایده با چه قیمت پیشنهادی شروع می‌کنید؟ از یک طرف می‌خواهید تا جایی که ممکن است هزینه‌ی کمتری بکنید، از سوی دیگر اگر قیمت پیشنهادی شما بیش از حد پائین باشد، ممکن است طرف معامله فکر کند که شما مشتری نیستید و دارید وقت او را تلف می‌کنید. اگر شرایط مطابق میل شما پیش نرفت چه زمانی باید از مزایده خارج شوید؟ در کدام نقطه از مذاکره باید بهترین و آخرین پیشنهاد خود را رو کنید؟
مذاکره‌ی توزیعی به شما کمک می‌کند تا به این سوالات پاسخ دهید. موفقیت در مذاکره توزیعی بدین معنی است که شما توانسته‌اید ارزش و منفعت بیشتری را برای خود کسب کنید. در بسیاری از مواقع این موضوع برای سودآوری و موفقیت کسب و کار امری حیاتی است.
مذاکره‌ی توزیعی بر مصالحه و پذیرش این موضوع دلالت دارد که نمی‌توان همه‌ی مذاکرات را با یک توافق برد-برد به پایان رساند. این نوع مذاکره معمولاً زمانی استفاده می‌شود که محصول یا خدمت موردنظر مشخص شده و حال برای رسیدن به قیمت موردنظرمان وارد مذاکره می‌شویم. در حقیقت، این شیوه‌ی مذاکره با یک رویکرد برد-باخت صورت می‌گیرد، چرا که هر یک ریالی که شما به عنوان خریدار از قیمت کم می‌کنید یا به عنوان فروشنده به آن اضافه می‌کنید، منجر به برد شما و شکست طرف مقابل خواهد شد. تنها در حالتی هر دو طرف می‌توانند با احساس رضایت میز مذاکره را ترک کنند که با هم بر روی قیمتی توافق کنند که برای هردو منصفانه باشد. اما در یک مذاکره بر بروی قیمت هر دو طرف به دنبال قیمتی هستند که برای آنها مناسب است و رسیدن به یک نقطه‌ی تعادل در همچین وضعیتی، کار بسیار دشواری است.
اصول مذاکره‌ی توزیعی
در مذاکره‌ی توزیعی فرض بر این است که طرفین مذاکره پیش از ورود به مذاکره و گفتگو بر سر قیمت، سه موضوع اساسی را در ذهن خود مشخص کرده اند:
قیمت هدف: قیمت بهینه و ایده آلی که در وهله‌ی اول به دنبال دستیابی به توافق بر سر آن هستند.
آستانه‌ی تحمل: قیمتی که برای بیشتر (در صورت خرید) و یا کمتر از آن (در صورت فروش) دیگر حاضر به مذاکره نخواهند بود.
قیمت پیشنهادی (برای خریدار) یا قیمت درخواستی (برای فروشنده): پیشنهاد اولیه‌ای که هر کدام از طرفین در ابتدای مذاکره بر روی میز دارند.
فرض کنید برای اجاره‌ی یک دفتر برای شرکت‌تان در حال مذاکره هستید. قیمت درخواستی قیمتی است که توسط صاحب ملک مشخص می‌شود. قیمت هدف شما قیمتی است که بر اساس متراژ دفتر و مسائل دیگر از نظر شما قیمت مناسبی است و خواهان پرداخت آن هستید و آستانه‌ی تحمل قیمتی است که دیگر حاضر به پرداخت بیش از آن نخواهید بود. صاحب ملک هم همانند شما قیمت هدف و آستانه‌ی تحمل مربوط به خود را دارد. فاصله‌ی بین آستانه‌ی تحمل صاحب ملک و آستانه‌ی تحمل شما، محدوده چانه زنی نام دارد. مذاکره در این محدوده‌ی قیمتی جای می‌گیرد و هر قیمتی خارج از این محدوده توسط یکی از طرفین رد و منجر به شکست مذاکره می‌شود.
در شکل زیر بازه‌ی چانه زنی را مشاهده می‌کنید:
موضوع دیگری که لازم است به آن بپردازیم، مفهوم «جایگزین‌ها» می‌باشد. اگر هرکدام از طرفین مذاکره یک گزینه‌ی جایگزین پایدار برای معامله‌ی مورد مذاکره در نظر داشته باشد می‌تواند از آن به عنوان یک اهرم استفاده کند. در مثالی که زدیم، اگر این ملک تنها ملک موجود در منطقه‌ی شما بود و شما تنها کسی بودید که قصد اجاره کردن یک ملک را داشتید آن وقت مجبور بودید به هرشکل شده باهم به توافق برسید. اما هردوی شما می‌دانید که نه شما تنها کسی هستید که خواهان آن ملک خواهید بود و نه این ملک تنها ملک منطقه است. بهترین گزینه‌ی جایگزین برای انجام معامله‌ی مشابه با اصطلاح بتنا (BATNA) شناخته می‌شود که مخفف عبارت «بهترین جایگزین برای رسیدن به توافق در مذاکره» (Best Alternative To a Negotiated Agreement) می‌باشد. این موضوع ارزش آن را دارد که قبل از مذاکره زمان کافی به شناسایی و تشخیص بتناهای خود و طرف مذاکره، اختصاص دهید. به یاد داشته باشید که در مذاکره‌ی توزیعی هرچه بیشتر در مورد طرف‌مقابل اطلاعات کسب کنید، بهتر است.
اینکه شما تا چه اندازه آمادگی کنار آمدن با طرف مقابل را دارید کاملا بستگی به بسته‌های پیشنهادی ارائه شده در طول مذاکره دارد. در مثال اجاره‌ی دفتر لزومی ندارد که هزینه‌ی اجاره تنها نکته‌ی مورد بحث در طول مذاکره‌ی شما باشد. انتخاب‌های دیگری نیز وجود دارد که می‌توان آنها را نیز درنظر گرفت. شاید اگر تغییرات و تعمیرات جزئی در ملک اعمال شود شما حاضر باشید هزینه‌ی اجاره‌ی بیشتری پرداخت کنید. شاید اگر مبلغ اجاره هزینه‌ی آب و گاز را هم شامل شود، حاضر به توافق بر سر این مبلغ باشید. یا مثلا اگر با همین مبلغ اجاره‌بها، مدت قراداد طولانی‌تر باشد برای شما به صرفه باشد. در نظر داشتن این نوع از آمیخته‌های چانه زنی پیش از ورود به مذاکره، به شما انتخاب‌های متنوع‌تر و بیشتری می‌دهد. همچنین ابهاماتی وجود دارد که باید روشن شوند. بدین منظور باید برای سوالات زیر به دنبال پاسخ باشید:
- نتیجه‌ی این مذاکره چه تأثیری بر اعتبار و شهرت شما، کسب و کار، کارمندان و همچنین طرف‌مقابل‌تان دارد؟
- آیا می‌خواهید در آینده روابط‌تان را با طرف مذاکره ادامه دهید و لازم است از خود سوابق خوبی به جای بگذارید؟
- رعایت انصاف در این معامله چقدر برای شما اهمیت دارد؟
- آیا اصول خاصی دارید که بر سر آنها حاضر به مصالحه و کوتاه آمدن نباشید؟
- آیا زمان در این مذاکره عامل تعیین‌کننده‌ای است؟
به یاد داشته باشید که قبل از ورود به مذاکره‌ی توزیعی موقعیت و جایگاه خود را به خوبی مشخص و تثبیت کنید. در این صورت انتخاب‌های بیشتر و درک جامع‌تر و کامل‌تری از آستانه‌ی تحمل خود خواهید داشت.
معرفی تاکتیک‌های مذاکره توزیعی
اطلاعات کلید اصلی برای انتخاب شیوه‌ی مذاکره توزیعی است. هرچه بیشتر درمورد طرف مقابل، انگیزه‌ها و نیازهایش بدانید، بهتر است. بنابراین:
- درمورد طرف مذاکره، موضوعات و جنبه‌های مختلف آن تحقیقات لازم را انجام دهید و از هرگونه منبع اطلاعاتی که به شما کمک می‌کند استفاده کنید.
- با کسانی که قبلا با طرف مذاکره شما، معامله و مذاکره و همکاری داشته‌اند، مشورت کنید.
- با دقت تمام به طرف‌مقابل، حرکات و صحبت‌هایش توجه کنید و هر نکته و اطلاعاتی که قبل از مذاکره و حین آن از صحبت‌ها و اقدامات او برداشت می‌کنید را در نظر داشته باشید.
به یاد داشته باشید که برای دستیابی به حداکثر سود ناشی از معامله، در حالی که آستانه‌ی تحمل خود را از طرف مقابل پنهان می‌کنید، سعی کنید با ارزیابی صحبت‌ها و اقدامات او، به آستانه‌ی تحملش پی ببرید. هرچند که کار دشواری است، چرا که طرف مقابل هم همانند شما سعی در پنهان کردن اطلاعات حیاتی دارد.
بهترین کاری که می‌توانید برای افزایش دستاورد خود از چانه‌زنی انجام دهید این است که سعی کنید بر آستانه‌ی تحمل طرف‌مقابل تاثیر بگذارید و با تغییر آن مطابق با خواسته‌های خود، نتیجه‌ی بهتری به دست آورید. برخی از استراتژی‌هایی که برای چانه‌زنی می‌توانید از آنها استفاده کنید عبارتند از:
- این ذهنیت را به وجود آورید که شما نیاز چندانی به رسیدن به توافق در مدت‌زمان کوتاه ندارید. اگر طرف‌مقابل تشخیص دهد که شما نیاز مبرم به انجام فوری معامله دارید، از این موضوع به سود خود بهره خواهد برد. هرچه بیشتر خود را نسبت به زمان به طول انجامیدن معامله بی‌تفاوت نشان دهید، بیشتر به سود شما خواهد بود.
- بر گزینه‌های جایگزین طرف مقابل تأکید کنید، و به آنها دلایلی ارائه کنید که ثابت کند معامله با شما بهترین انتخاب برای آنهاست. راه‌هایی پیدا کنید که از طریق آنها طرف‌مقابل را متقاعد کنید که اگر مذاکره با شما را به تعویق بیاندازد یا به طور کل آن را متوقف کند در بلند‌مدت برایش گران تمام خواهد شد.
- سعی کنید آستانه‌ی تحمل طرف مقابل را با توجه به شرایط مذاکره و چیزی که می‌خواهید به دست آورید، تغییر دهید. بر این موضوع تأکید کنید که گزینه‌هایی که شما دارید پیشنهاد می‌کنید جالب‌تر و بهتر از پیشنهادهایی است که او ارائه می‌کند و بدین شکل او را مجاب کنید تا از مواضع خود اندکی عقب‌نشینی کند و بدین شکل آستانه‌ی تحمل او را به سود خود تغییر دهید. همچنین تنها اطلاعاتی را در اختیار او بگذارید که ارائه‌ی آنها ضروری است، چرا که اگر اطلاعات زیادی از شما به دست آورد می‌تواند آستانه‌ی تحمل شما را به سود خود تغییر دهد.
مشخص کردن موقعیت در طول مذاکره
باید تا جایی که می‌توانید در مورد طرف‌مقابل شناخت کسب کرده و تا جایی که ممکن است موقعیت خود برای مذاکره با او را روشن و مشخص کنید. در حین مذاکره هر کدام از طرفین در یک موقعیت مشخص قرار می‌گیرند. این موقعیت بسته به اطلاعات بدست آمده، نتیجه بحث‌های صورت گرفته و روشن تر شدن شرایط توافق احتمالی، تغییر می‌کند.
چطور پیشنهاد خود را ارائه می‌دهید
آیا می‌خواهید با به دست آوردن حداقل خواسته‌هایتان، همکاری با طرف‌مقابل را به دست بیاورید؟ یا با یک پیشنهاد حداکثری و نزدیک به آستانه‌ی تحمل طرف‌مقابل، مذاکره را شروع خواهید کرد؟ اگر مورد دوم را انتخاب کنید قدرت مانور بیشتری دارید و به احتمال زیاد می‌توانید امتیازات بیشتری به دست آورید چرا که این موقعیت به شما امتیازات بالقوه ای می‌دهد که می‌توانید با بالفعل کردن آنها به توافق موردنظرتان برسید.
این موضع‌گیری باعث می‌شود که با یک عقب‌نشینی مختصر، طرف‌مقابل فکر کند که شما گام بلندی برای رسیدن به توافق با او برداشته‌اید. در نتیجه قانع کردن وی برای کنار آمدن با شرایط راحت‌تر خواهد بود. با این وجود به یاد داشته‌باشید که این وضعیت همیشه با این ریسک همراه است که طرف‌مقابل با شنیدن پیشنهاد شما پا پس بکشد و از ادامه‌ی مذاکره منصرف شود. اگر قصد ادامه‌ی رابطه‌ی طولانی مدت با طرف‌مقابل را دارید، این موضع‌گیری می‌تواند خطرناک باشد. اگر می‌خواهید که با دادن پیشنهادی نزدیک به آستانه‌ی تحمل طرف مقابل شروع کنید، از داشتن بتناهایی (گزینه‌های جایگزین) که در صورت نیاز، شرایط مذاکره را به حالت اولیه و متعادل خود برمی‌گردانند، اطمینان حاصل کنید.
موضع خود را مشخص کنید
برای موضع و طرز برخورد خود با طرف‌مقابل در طول مذاکره، برنامه داشته باشید. اگر موضع جدی و رقابتی از خود نشان دهید احتمالا طرف مقابل نیز برخورد مشابه‌ای با شما خواهد داشت. با اینکه شاید بتوانید با یک برخورد رقابتی و لجوجانه هم با طرف‌مقابل به نتیجه برسید، اما بهتر است در صورت امکان منطقی‌تر و دوستانه‌تر برخورد کرده و از موضع همکاری وارد شوید. اگر با آرامش و درک‌متقابل رفتار کنید، طرف مقابل با شما با ملایمت و همراهی بیشتری برخورد خواهد کرد.
امتیازات
در واقع امتیازات و بحث بر روی چگونگی تقسیم آنها، شکل دهنده‌ی مذاکره‌ی توزیعی هستند. منظور از این امتیازات مجموعه‌ای از بده بستان‌هایی است که معمولا پس از پایان مذاکره این حس را به طرفین می‌دهد، که این مذاکره عادلانه بوده یا خیر و این امتیازات به طور متناسب تقسیم شده‌اند یا نه. امتیاز دادن موجب می‌شود که شما منطقی و منصف به نظر بیایید و طرف‌مقابل احساس رضایت داشته و توافق را عادلانه و مشروع بداند. مذاکره‌کنندگان چیره‌دست یک‌سری از امتیازات جزئی را نگه می‌دارند تا در انتهای مذاکره با دادن آنها به طرف‌مقابل ضمن خوشایند کردن مذاکره، وی را برای رسیدن به توافقی مورد قبول، تشویق کنند.
پیشنهاد نهایی
در نهایت به نقطه‌ای خواهید رسید که دیگر نمی‌خواهید بحث و گفتگو بر روی شرایط مطرح شده‌ی دیگر را ادامه دهید. برای اینکه نشان دهید که پیشنهاد نهایی شما واقعاً آخرین پیشنهادی است که مطرح خواهد شد، بسته‌ی پیشنهادی جامعی ارائه دهید که به اندازه‌ی کافی متقاعد‌کننده بوده و دست طرف‌مقابل را برای ادامه‌ی مذاکره و چانه زنی ببندد. پس از صحبت‌های پایانی نیز، بگویید «این دیگر آخرین پیشنهاد من است» . سعی کنید قبل از ارائه‌ی پیشنهاد نهایی از قابل‌قبول بودن آن اطمینان حاصل کنید.
