هدف از سخنرانی متقاعدکننده، قانع‌کردن مخاطب برای پذیرش دیدگاهی خاص است. سخنرانی متقاعدکننده گونه‌ای خاص از سخنرانی است که در آن سخنران می‌کوشد مخاطب را متقاعد کند که دیدگاه او را بپذیرد. این سخنرانی به‌شکلی ایراد می‌شود که مخاطبان را به پذیرشِ تمام یا بخشی از دیدگاهِ بیان‌شده وادارد.
درست است که هدف اصلی در سخنرانی متقاعدکننده، قانع‌کردن مخاطب برای پذیرش دیدگاهی خاص است؛ ولی همه‌ی مخاطبان را نمی‌توان تنها با یک سخنرانی قانع کرد و همه‌ی دیدگاه‌ها نیز برای مخاطبان قانع‌کننده نیست. معمولا پیروزی سخنرانی متقاعدکننده، بر این اساس سنجیده می‌شود که آیا مخاطبان پس از شنیدن سخنرانی، تمایلی برای اندیشیدن و بررسی کردن استدلال و بحث سخنران دارند یا خیر.
اجزای سخنرانی متقاعدکننده
اِتوس (Ethos) بخشی مهم از گفتار متقاعدکننده است؛ ولی معمولا پاتوس (Pathos) و لوگوس (Logos) برای خلق بهترین استدلال ممکن با یکدیگر ترکیب می‌شوند (عناصر اصلی متقاعدسازی از نگاه ارسطو: اِتوس (اخلاق)، لوگوس (منطق) و پاتوس (احساسات)).
درست است که سخنران می‌تواند تلاش کند تا اتوس یا اعتبار خود را به مخاطب ثابت کند؛ ولی سرانجام این درک و پنداشت مخاطب از اوست که اتوس یا اعتبار او را می‌سنجد. اگر مخاطب، سخنران را منبعی معتبر برای موضوعی که درباره‌ی آن سخن می‌گوید نداند، به‌سختی می‌تواند استدلال او را بپذیرد.
لوگوس یا تأثیرگذاری منطقی (Logical Appeal) به استدلال‌هایی اشاره دارد که با ارائه‌ی مجموعه‌ای از اطلاعات، نشان می‌دهد چرا نتیجه‌ای باید از دیدگاه منطقی درست باشد. برای نمونه، استدلال‌های بیان‌شده در دادگاه، استدلال‌هایی منطقی به‌شمار می‌روند.
پاتوس یا تأثیرگذاری عاطفی (Emotional Appeal) به گفته‌هایی اشاره دارد که به‌منظور انگیزش حسی خاص در مخاطب و پذیرش نتیجه‌ی موردنظر ازسوی او بیان می‌شود. برای نمونه، معمولا در تبلیغات سیاسی منفی از تأثیرگذاری عاطفی استفاده می‌شود و برای این کار، حسی منفی مانند ترس را به رقیب سیاسی خود نسبت می‌دهند.
چگونگی دستیابی به موفقیت
بهره‌گیری از عاملی که توجه مخاطبان را جلب کند، راه بسیار خوبی برای آغازکردن سخنرانی متقاعدکننده است. اگر می‌توانید، مخاطبان خود را بخندانید؛ از تجربه‌ای شخصی بهره بگیرید یا داستانی بگویید که احساسات مخاطبان را برانگیزد و کاری کنید که آنها تمایل بیشتری به شنیدن استدلال‌های شما پیدا کنند. به‌علاوه، محدودکردن سخنان خود به ۶ تا ۸ دقیقه سبب می‌شود که ذهن مخاطبان، کمتر از گفته‌های شما منحرف شود.
اثربخشی سخنرانی متقاعدکننده، به‌جز واژگان سخنرانی، به عواملی دیگر نیز بستگی دارد. تمایل مخاطبان برای پذیرش دیدگاهی تازه، زبان‌ِ بدن سخنران و محیطی که سخنرانی در آن انجام می‌شود، همگی بر پیروزی سخنرانی متقاعدکننده اثر می‌گذارند.
سخنران پیروز همه‌ی تلاش خود را به‌کار می‌گیرد تا اتوسی نیرومند با مخاطبان ایجاد کند و پاتوس و لوگوس را نیز به‌کار می‌برد تا بهترین استدلال ممکن را بیان کند. تحلیل مخاطب، عاملی مهم هنگام ارائه‌ی سخنرانی متقاعدکننده است. برای نمونه، سخنرانی را درنظر بگیرید که می‌کوشد مخاطبان را قانع کند که داستان بابانوئل را به کودکان خود نگویند. او برای این کار از استدلال‌هایی بهره می‌گیرد که برای مخاطبان آشنا و ملموس است. مثلا از آنها می‌خواهد به‌خاطر بیاورند که وقتی دریافتند شخصیت بابانوئل، واقعی نیست، چه حسی به آنها دست داد. بهره‌گیری از چنین استدلال‌هایی بسیار راهگشاتر از بیان یکی از تجربه‌های شخصی ناخوشایند سخنران است.
جذب مشتری
اهداف سخنرانی متقاعدکننده: قانع‌کردن، برانگیختن و تهییج‌کردن
سخنرانی متقاعدکننده را می‌توان به‌شکلی طراحی کرد که موجب قانع‌شدن، تحریک به اقدام کردن یا تقویت باور و اعتقادی در مخاطبان شود.
هدف کلی سخنرانی متقاعدکننده این است که مخاطبان، دیدگاه شما (سخنران) را بپذیرند. ولی این تعریف دقیق و کاملی برای نشان‌دادن اهداف واقعی انواع سخنرانی‌های متقاعدکننده نیست. سخنرانی متقاعدکننده را می‌توان برای قانع‌کردن، برانگیختن و تهییج‌کردن مخاطبان طراحی کرد.
قانع‌کردن
در این حالت، سخنرانی متقاعدکننده به‌صورتی طراحی می‌شود که مخاطبان را وادارد دیدگاهی را که پیش‌تر به آن باور نداشتند، درونی کرده و بپذیرند. درواقع، استدلال قانع‌کننده به تغییر ذهنیت مخاطبان می‌انجامد. برای نمونه، فرض کنید در سخنرانی متقاعدکننده‌ای که ارائه می‌دهید، ادعا شده است که کوکاکولا بهتر از پپسی است. هدف شما فقط این نیست که به مخاطبان خود بگویید از نوشیدن کوکاکولا بیشتر از پپسی لذت می‌برید. شما در این سخنرانی قصد دارید کاری کنید که دوستداران پپسی نیز تغییرعقیده بدهند و آنها نیز به کوکاکولا علاقه‌مند شوند.
برانگیختن
در این حالت، هدف سخنران اندکی متفاوت است. هدف از این سخنرانی این است که مخاطبان را وادارد کاری انجام دهند و دست به اقدامی بزنند. این نوع سخنرانی هنگامی سودمند است که مخاطبان با دیدگاه شما تاحدی یا کاملا موافق هستند و اکنون می‌خواهید آنها را به انجام اقدامی برانگیزید. برای نمونه، در پایان مبارزات انتخاباتی ریاست‌جمهوری، نامزدها بر متقاعدکردن هواداران خود برای رأی‌دادن تمرکز می‌کنند. آنها به‌کمک سخنرانی‌های خود، در پیِ برانگیختن مخاطبان برای رأی‌دادن هستند.
تهییج‌کردن
با بهره‌گیری از سخنرانی متقاعدکننده می‌توان شوروشوق مخاطبان را نسبت به باور خود افزایش داد. در اینجا سخنران می‌داند که مخاطبان پیش‌تر به دیدگاه او باور پیدا کرده‌اند؛ ولی این باور آن‌‌چنان که سخنران می‌خواهد، نیست. درنتیجه، سخنران می‌کوشد تا مخاطبان را تهییج کند و شوروشوق آنها را نسبت آن دیدگاه افزایش دهد. برای نمونه، در سخنرانی‌های مذهبی غالبا تهییج به‌کار می‌رود. معمولا هدف از این سخنرانی‌ها این نیست که افرادی از مذاهب دیگر را متقاعد کنیم که دین خود را تغییر دهند و به دین ما روی بیاورند. سخنران می‌داند که گروه مخاطبانِ او پیش‌تر بخشی از آن مذهب یا تمام آن را پذیرفته‌اند. درواقع، سخنران می‌کوشد درجه‌ی ایمان و اعتقاد مخاطبان را افزایش دهد.
مقایسه‌ی سخنرانی متقاعدکننده و سخنرانی آموزشی
سخنرانی آموزشی (یا آگاهی‌بخش) و سخنرانی متقاعدکننده، گونه‌هایی از سخنرانی هستند که با یکدیگر مرتبط بوده و درعین‌حال، تفاوت‌هایی نیز با یکدیگر دارند. این تفاوت‌ها در هدف نهایی سخنران نهفته است؛ یعنی آنچه سخنران می‌خواهد به مخاطب انتقال دهد. درواقع، سخنرانی آموزشی و متقاعدکننده از دیدگاه تأثیری که بر مخاطب می‌گذارند (یعنی درک حقایق یا تغییر عقاید)، با یکدیگر تفاوت دارند.
سخنرانی آموزشی
سخنرانی آموزشی رایج‌ترین نوع سخنرانی است. هدف از این نوع سخنرانی، ارائه‌ی اطلاعات و حقایق به مخاطبان است. این اطلاعات می‌تواند شامل آمار، حقایق یا اشکال دیگری از شواهد باشد. در سخنرانی آموزشی به مخاطبان نمی‌گوییم با اطلاعاتِ ارائه‌شده چه کاری انجام دهند. هدف اصلی این است که مخاطبان آن اطلاعات را درک کنند. سخنرانی‌هایی که استادان در دانشگاه‌ها ارائه می‌دهند، از نوع آموزشی هستند؛ زیرا استاد می‌کوشد حقایق را به‌صورتی ارائه دهد که برای دانشجویان فهم‌پذیر باشد.
معمولا سخنرانی آموزشی، طولانی و خسته‌کننده است. زیرا هدف از این نوع سخنرانی، به‌هیجان‌آوردن مخاطبان نیست؛ هدف ارائه‌ی دانشی به مخاطبان است که پیش از سخنرانی از آن برخوردار نبودند.
سخنرانی متقاعدکننده
در سخنرانی متقاعدکننده نیز (مانند سخنرانی آموزشی) اطلاعات کاربرد دارد؛ ولی هدف ما در اینجا تنها شنیدن و درک‌کردن اطلاعات ازسوی مخاطبان نیست؛ بلکه می‌خواهیم مخاطبان با شنیدن اطلاعاتِ ارائه‌شده، دیدگاه خود را تغییر دهند. ما نمی‌خواهیم مخاطبان صرفا اطلاعاتی به‌دست آورند؛ هدف ما این است که آنها به دیدگاهی خاص برسند. در سخنرانی متقاعدکننده، می‌توان از همان فنون به‌کاررفته در سخنرانی آموزشی بهره گرفت؛ ولی در کنار این فنون، از احساسات نیز برای متقاعدکردن مخاطبان بهره می‌گیریم. بیان توضیحات برای جذب مشتری (Sales Pitch) نیز نمونه‌ای از سخنرانی متقاعدکننده است.
یکی از ایرادهای رایجِ مطرح‌شده درباره‌ی سخنرانی متقاعدکننده این است که بیش از آنکه بر حقایق متکی باشد، به احساسات وابسته است. سخنرانی متقاعدکننده‌ای که در قانع‌کردن مخاطبان و تغییر دیدگاه آنها موفق است، ولی بر پایه‌ی اطلاعاتی نادرست یا گمراه‌کننده شکل گرفته است، غیراخلاقی به‌شمار می‌رود.
روان‌شناسی متقاعدسازی
نمی‌توان همه‌ی افراد را با اطلاعات و گفته‌هایی مشابه و در مدت‌زمانی یکسان قانع کرد. بنابراین، برای پیروزشدن در سخنرانی‌های گوناگون باید براساس شرایط و موقعیت موجود رفتار کنیم. درواقع، هیچ راهکار یگانه‌ای برای پیروزشدن در سخنرانی متقاعدکننده وجود ندارد. متقاعدکردن برخی افراد بیشتر از دیگران طول می‌کشد و بعضی به فنون متقاعدسازی متفاوتی پاسخ می‌دهند. بنابراین، سخنران باید از ویژگی‌های مخاطبان آگاه باشد و سخنرانی خود را بر همین بنیان تنظیم کند.
در اینجا برای توصیف روان‌شناسی متقاعدسازی از دو نظریه بهره می‌گیریم. این دو نظریه توضیح می‌دهند مردم چگونه تحت‌تأثیر قرار می‌گیرند. رابرت سیالدینی (Robert Cialdini) در کتاب خود در زمینه‌ی متقاعدسازی، ۶ «سلاح نفوذ و تأثیرگذاری» را به شرح زیر تعریف کرده است:
۱. عمل متقابل
مردم تمایل دارند لطفی را که به آنها شده است، جبران کنند. سیالدینی معمولا در همایش‌های خود از اتیوپی مثال می‌آورد که پس از زمین‌لرزه‌ی سال ۱۹۸۵ مکزیک، هزاران دلار کمک‌های بشردوستانه به این کشور انجام داد؛ با وجود اینکه در آن هنگام کشور اتیوپی دچار قحطی فلج‌کننده و جنگ داخلی بود. درواقع، اتیوپی این کمک‌ها را برای جبران پشتیبانی دیپلماتیک مکزیک هنگام حمله‌ی ایتالیا به اتیوپی (در سال ۱۹۳۷) انجام داد.
۲. تعهد و ثبات
هنگامی که افراد به آنچه درست می‌پندارند متعهد می‌شوند، احتمال بیشتری وجود دارد که به آن متعهد بمانند؛ حتی اگر انگیزه‌ی اصلی آن از بین رفته باشد. برای نمونه، در فروش خودرو بالابردن ناگهانی بهای خودرو در لحظه‌ی آخر نتیجه‌بخش است؛ زیرا خریدار پیش‌تر تصمیم خود را گرفته است و قصد خرید دارد.
۳. تأیید اجتماعی
مردم کارهایی انجام می‌دهند که دیگران را درحال انجام آن می‌بینند. در آزمایشی، وقتی یک یا چند نفر به آسمان نگاه می‌کردند، سایر افرادِ حاضر در محل نیز به آسمان نگاه کردند تا ببینند چه چیزی را می‌توانند در آسمان ببینند. البته این آزمایش متوقف شد؛ زیرا افراد بسیار زیادی که به آسمان نگاه می‌کردند، موجب بسته‌شدن مسیر رفت‌وآمد شدند.
۴. قدرت
مردم تمایل دارند از اشخاص قدرتمند اطاعت کنند؛ حتی اگر از آنها بخواهند که کارهای ناشایستی انجام دهند. سیالدینی برای نمونه، وقایعی مانند آزمایش میلگرم در اوایل دهه‌ی ۱۹۶۰ و کشتار مای‌لی در سال ۱۹۶۸ را بیان می‌کند.
۵. جذابیت و علاقه
مردم به‌راحتی ازسوی افرادی که برای آنها جذاب هستند، قانع می‌شوند. سیالدینی نمونه‌ی بازاریابی Tupperware را بیان می‌کند که در آن مردم بیشتر مایل بودند از افرادی خرید کنند که جذابیت بیشتری داشتند. البته برخی از سوگیری‌ها به‌نفع افراد جذاب‌تر همواره مورد بحث و انتقاد قرار گرفته است؛ ولی به‌طورکلی، افراد زیباتر و جذاب‌تر معمولا از نفوذ خود بر دیگران بهره‌برداری می‌کنند.
۶. کمیابی
کمیابی موجب افزایش تقاضا می‌شود. برای نمونه، گفتن این جمله که این پیشنهادها فقط برای مدت محدودی موجود هستند، به افزایش فروش می‌انجامد.
متقاعدسازیِ مبتنی بر رابطه
نظریه‌ی دوم، متقاعدسازیِ مبتنی بر رابطه (Relationship Based Persuasion) نام دارد. این نظریه ازسوی ریچارد شِل (Richard Shell) و ماریو موسا (Mario Moussa) بیان شد. نظریه‌ی کلی این است که متقاعدسازی، هنر پیروزشدن بر دیگران است. رویکرد ۴ مرحله‌ای آنها عبارت‌است از:
۱. وضعیت خود را بررسی کنید: این مرحله شامل تحلیل وضعیت، اهداف و چالش‌های پیشِ روی فرد متقاعدکننده است.
۲. با ۵ مانع مقابله کنید: ۵ مانعی که بیشترین ریسک را برای تأثیرگذاری موفق ایجاد می‌کنند، عبارت‌اند از روابط، اعتبار، ناسازگاری‌های ارتباطی، نظام‌های اعتقادی و علایق و نیازها.
۳. استدلال خود را ارائه دهید: افراد برای توجیه هر تصمیم به دلیلی محکم نیاز دارند و در عین‌حال، بسیاری از تصمیم‌ها براساس شهود و درک مستقیم افراد اتخاذ می‌شود. این مرحله نیز به مهارت‌های ارائه و سخنرانی نیاز دارد.
۴. تعهدات خود را تضمین کنید: به‌منظور حفظ موفقیت درازمدتِ هر تصمیم متقاعدکننده، باید در سطح فردی و سازمانی با سیاست و تدبیر عمل کنیم.
ترجمه‌ی عکس
متقاعدسازی: سخنرانی متقاعدکننده با هدف تأثیرگذاری بر چگونگی تفکر مخاطبان درمورد موضوعی خاص انجام می‌شود.
اصول اخلاقی متقاعدسازی
همه‌ی تلاش‌هایی که برای متقاعدکردن دیگران انجام می‌شود، اخلاقی نیست. ولی اگر متقاعدسازی برای اهداف و منافع شخصی و به بهای زیان‌رساندن به دیگران باشد یا بدون آگاهی مخاطبان، برای سود و منفعت شخصی انجام شود، غیراخلاقی است. به‌علاوه، برخی از روش‌های متقاعدکردن دیگران غیراخلاقی و ناپذیرفتنی است. برای نمونه، بهره‌گیری از زور، شست‌وشوی مغزی و شکنجه هرگز روش‌هایی اخلاقی به‌شمار نمی‌روند.
با کنارگذاشتن همه‌ی روش‌های متقاعدسازی که غیراخلاقی‌بودن آنها کاملا روشن است (مانند شکنجه)، مرز میان روش‌های اخلاقی و غیراخلاقی چندان قابل‌تشخیص نیست. در متقاعدسازی اخلاقی، مجموعه‌ای از ویژگی‌های مشترک وجود دارد که متقاعدسازی غیراخلاقی فاقد آنهاست. در متقاعدسازی اخلاقی به‌دنبال دستیابی به ۳ هدف زیر هستیم:
- بررسی دیدگاه فرد دیگر؛
- توضیح دیدگاه خود؛
- جلب طرف دیگر به دیدگاه خود.
به‌طور مشخص، در این رویکرد به اطلاعاتی از سوی مخاطبان و توضیحی صادقانه درباره‌ی دیدگاه خود نیاز داریم. اگر درمورد اخلاقی‌بودن اقداماتی که برای متقاعدسازی انجام می‌دهید تردید دارید، آزمون‌هایی وجود دارد که می‌توانید از آنها کمک بگیرید.
آزمون TARES
شِری بِیکر (Sherry Baker) و دیوید مارتینسون (David Martinson) آزمون TARES پنج‌مرحله‌ای را پیشنهاد کردند که به افراد فعال در حوزه‌ی روابط عمومی کمک می‌کرد اخلاقی‌بودن اقداماتی را که برای متقاعدسازی انجام می‌دادند، به‌خوبی بسنجند. سخنرانی متقاعدکننده‌ی اخلاقی شامل تمام عناصر زیر است:
۱. راستی و درستی پیام؛
۲. اصالت و اعتبار متقاعدکننده؛
۳. احترام به مخاطبان؛
۴. انصاف و بی‌غرضی درخواست‌های متقاعدکننده.
فیتزپاتریک و گوتیِر
فیتزپاتریک (Fitzpatrick) و گوتیر (Gauthier) مجموعه‌ای از پرسش‌ها طرح کردند که با پاسخ‌گویی صادقانه به آنها می‌توان میزان اخلاقی‌بودن سخنرانی را مشخص کرد:
۱. از متقاعدسازی برای چه منظوری استفاده می‌شود؟
۲. متقاعدسازی درجهت رسیدن به چه تصمیم‌هایی یا برای دستیابی به چه نتایجی انجام می‌شود؟
۳. آیا متقاعدسازی به فرایند تصمیم‌گیری مخاطبان کمک می‌کند یا آن را مختل می‌کند؟
نمونه‌ای از سخنرانی متقاعدکننده
هدف اصلی از سخنرانی متقاعدکننده، تغییر، تقویت یا القای نگرش، باور یا ارزشی در مخاطبان است. هیچ قانونی درباره‌ی اینکه کدام موضوع‌ها، قالب‌ها یا دیدگاه‌ها را می‌توان در متقاعدسازی به‌کار گرفت، وجود ندارد؛ ولی بیشتر سخنرانی‌های متقاعدکننده بر سیاست‌هایی استوار است که در آنها پذیرش و پشتیبانی دولت‌ها، نهادهای دولتی، سازمان‌ها و مؤسسات الزامی است.
سخنرانی آیزنهاور
دوایت آیزنهاور، رئیس‌جمهور سابق آمریکا، تنها ۳ ماه پس از آغاز دوره‌ی ریاست‌جمهوری خود در ۱۶ آوریل ۱۹۵۳، سخنرانی مهمی با عنوان «احتمال صلح» ایراد کرد. این سخنرانی مدتی کوتاه پس از مرگ ژوزف استالین (دیکتاتور شوروی) انجام شد. آیزنهاور در این سخنرانی، هزینه‌کردن برای سلاح را به دزدی از مردم تشبیه کرد و علی‌رغم ادامه‌ی تنش‌ها و رقابت با اتحاد شوروی، علیه افزایش هزینه‌های نظامی سخن گفت. او در بخشی از سخنرانی خود چنین گفت:
هر اسلحه‌ای که ساخته می‌شود، هر کشتی جنگی که به آب انداخته می‌شود، هر موشکی که شلیک می‌شود، درنهایت به معنی سرقت از کسانی است که گرسنه‌اند ولی غذایی برای خوردن ندارند؛ از سرما می‌لرزند ولی لباسی برای پوشیدن ندارند.
این فقط پول نیست که برای این حجم زیاد اسلحه هزینه می‌شود. برای این سلاح‌ها باید عرق کارگران، نبوغ و استعداد دانشمندان و امیدهای فرزندان‌مان را بپردازیم. هزینه‌ی هر بمب‌افکن سنگین مدرن برابر است با هزینه‌ی ساخت مدرسه‌هایی مدرن در بیش از ۳۰ شهر؛ دو نیروگاه برق که هرکدام به شهری با ۶۰ هزار نفر جمعیت برق‌رسانی می‌کند؛ دو بیمارستان خوب با تجهیزات کامل یا ۵۰ مایل پیاده‌روی بتونی. ما هزینه‌ای برابر با نیم میلیون بوشِل گندم برای هر جنگنده پرداخت می‌کنیم. با هزینه‌ای که برای هر ناوشکن می‌پردازیم، می‌توانیم خانه‌های جدیدی برای بیش از ۸ هزار نفر بسازیم… این رویکرد به‌هیچ‌وجه شیوه‌ی درستی برای زندگی نیست. زیر سایه‌ی تهدید جنگ، این انسانیت است که از صلیبی آهنی آویخته است.
آیزنهاور کوشید با توصیف آنچه درصورت ادامه‌ی مسابقه‌ی تسلیحاتی ازسوی آمریکا به خطر می‌افتاد (هزینه‌های گزاف، هدررفتِ استعداد کارگران، مرزهای ناامن)، مخاطبان خود را تحت‌تأثیر قرار دهد.
هیتلرم همینو میگفت…