تصور کنید روزی برای خرید شیر راهی سوپرمارکتی بزرگ می‌شوید. به قفسه لبنیات این فروشگاه که می‌رسید، با ده‌ها گزینه روبه‌رو می‌شوید. این‌روزها نه‌تنها باید درباره درصد چربی شیر تصمیم بگیرید، بلکه انواع شیر مثل شیر گاو، بادام و سویا هم وجود دارد که باید از بین آنها یکی را انتخاب کنید. در این شرایط، مات‌ومبهوت روبه‌روی قفسه می‌ایستید و نمی‌دانید کدام شیر را انتخاب کنید، چون دچار پارادوکس انتخاب شده‌اید. این پدیده حاصل دنیای مدرن و یکی از معضلات امروزی است. در این مقاله، این پدیده و هرآنچه را باید درباره‌اش بدانید توضیح می‌دهیم.
منظور از پارادوکس انتخاب چیست؟
تناقض در زمان تصمیم‌گیری یعنی اگرچه ما فکر می‌کنیم وجود چندین گزینه انتخاب را ساده‌تر می‌کند و رضایت ما جلب می‌شود، همیشه این‌طور نیست. وجود گزینه‌های فراوان در واقع به‌معنی تلاش بیشتر برای تصمیم‌گیری است. در این شرایط، این احتمال وجود دارد که از تصمیم خود ناراضی باشیم.
در مثال خرید شیر، اگر بخواهیم میان شیر ۱درصد و ۲درصد چربی یکی را انتخاب کنیم، راحت‌تر می‌توانیم بگوییم که کدام را ترجیح می‌دهیم. دلیلش این است که به‌سادگی مزایا و معایب هرکدام را می‌سنجیم. بااین‌حال وقتی گزینه‌های پیش روی ما بیشتر می‌شوند، تشخیص بهترین آنها هم سخت‌تر می‌شود.
منظور از پارادوکس انتخاب این است که در صورت وجود گزینه‌های فراوان، به‌جای اینکه آزادی ما برای داشتن آنچه می‌خواهیم افزایش یابد، آزادانه انتخاب‌کردنمان محدود می‌شود.
یادگیری انتخاب سخت است. یادگیری خوب انتخاب‌کردن سخت‌تر است و یادگیری خوب انتخاب‌کردن در دنیایی با امکانات نامحدود بسیار دشوارتر از اینهاست.
از کتاب پارادوکس انتخاب نوشته بری شوارتز
شکل‌گیری نظریه پارادوکس انتخاب
این نظریه را روان‌شناسی آمریکایی به‌نام بری شوارتز نخستین بار در سال ۲۰۰۴ میلادی در کتابش با عنوان «پارادوکس انتخاب؛ چرا بیشتر کمتر است» مطرح کرد. او که مدت‌ها به مطالعات میان‌رشته‌ای اقتصاد و روان‌شناسی مشغول بوده است، به تأثیر انتخاب‌ها بر شادی شهروندان در جوامع غربی علاقه دارد. شوارتز دریافته است که گستره انتخاب‌های پیش روی ما بسیار وسیع‌تر از گذشته شده است. بااین‌حال، به آن اندازه که نظریه‌های اقتصادی سنتی انتظار داشته‌اند، رضایت مصرف‌کنندگان افزایش نیافته است.
یکی از اصول اساسی در جوامع غربی آزادی است. این آزادی اغلب با انتخاب همراه می‌شود. در واقع این باور وجود دارد که انتخاب بیشتر به‌معنای آزادی بیشتر است. افراد به‌جای اینکه مجبور باشند میان ۱ یا ۲ گزینه انتخاب کنند، آزادی انتخاب میان گزینه‌های نسبتا نامحدودی را دارند. شرکت‌ها و کسب‌وکارها هم از این نظریه پیروی می‌کنند و بر این باورند که وجود انتخاب‌های بیشتر به مشتری سود بیشتری می‌رساند.
بااین‌حال، شوارتز دریافت که وجود این گزینه‌های فراوان در دنیای مدرن در حقیقت سبب می‌شود که مردم از تصمیمات خود رضایت کمتری داشته باشند. او در تحقیقاتش به این نتیجه رسید که وجود گزینه‌های بسیار به‌جای اینکه رضایت افراد از تصمیم‌گیری را در پی داشته باشد، باعث می‌شود که آنها از تصمیم خود ناراضی شوند.
شوارتز در کتاب خود توضیح می‌دهد که میان آزادی انتخاب و سردرگمی بین گزینه‌های بسیار مرز باریکی است. او در مقاله «بهتر انجام‌دادن کارها با احساسی بدتر» که در سال انتشار کتابش به همراه «اندرو وارد» نوشت، ادعا کرد که آزادی نامحدود انسان را ناتوان می‌کند.
پیامدهای پارادوکس انتخاب
این پدیده به‌ظاهر ساده پیامدهای بسیاری دارد. این پیامدها نه‌تنها به مسائل اقتصادی مربوط می‌شوند، بلکه بر روابط فردی ما هم اثر می‌گذارند.
۱. تأثیرگذاری بر تصمیم‌گیری درباره تمام مسائل زندگی روزمره
با گسترش پیشرفت‌های اجتماعی و علمی و فناورانه، ما بیش از نسل‌های گذشته برای انتخاب گزینه داریم. انتخاب شیر در سوپرمارکت تنها نمونه‌ای از دشواری انتخاب در مواجهه با گزینه‌های متعدد است. مواقع دیگری هم هست که انتخاب دشوار می‌شود. خرید لباس یا مواد غذایی، انتخاب خودروی مناسب برای رانندگی، خرید محصولات مراقبت از پوست و زیبایی، تعیین رستورانی برای غذاخوردن و صدها کار دیگر که در طول روز انجام می‌دهیم هم باید به این فهرست اضافه کنیم.
۲. افزایش اضطراب
با اینکه به نظر می‌رسد وجود گزینه‌های بسیار باعث افزایش رضایت مصرف‌کننده می‌شود، واقعا این‌طور نیست. از آنجایی که در این شرایط احتمال پیداکردن گزینه‌ای متناسب با خواسته‌ها و نیازهایمان بیشتر می‌شود، ممکن است دچار سردرگمی و اضطراب شویم. اگر به ما بگویند میان گزینه الف و ب یکی را انتخاب کنیم، انتخاب گزینه الف راحت‌تر می‌شود اما در انتخاب میان گزینه الف تا ی سنجش ارزش الف بسیار دشوارتر است. در حالت دوم، فشار انتخاب بیشتر است و درنهایت احتمال اینکه از انتخابمان ناراضی‌تر باشیم، افزایش می‌یابد.
۳. تأثیر اینترنت بر پارادوکس انتخاب
امروزه پارادوکس انتخاب نه‌تنها به معضلی برای اقتصاد و جلب رضایت مصرف‌کنندگان تبدیل شده، بلکه پدیده‌ای است که در جنبه‌های مختلف زندگی خود را نشان می‌دهد. دلیلش این است که امکانات بیشتر و حتی تقریبا بی‌نهایت شده‌اند. اینترنت و شبکه‌های اجتماعی دیدن این گزینه‌های مختلف را آسان‌تر کرده‌اند و دیگر برای دیدن آنها مجبور نیستیم که حضوری از فروشگاه بازدید کنیم.
این رسانه‌ها نحوه انتخاب شریک زندگی را هم تغییر داده‌اند. حالا هر کسی با کمک بسیاری از اپلیکیشن‌ها می‌تواند به ده‌ها گزینه برای ازدواج فکر کند.
۴. تناقض انتخاب و کمال‌گرایی
پدیده پارادوکس انتخاب بر افراد کمال‌گرا بیشتر از همه اثر می‌گذارد. این افراد همیشه به دنبال بهترین انتخاب هستند. وقتی هم که گزینه‌های پیش روی آنها بیشتر باشد، تشخیص بهترین گزینه برای آنها دشوارتر می‌شود. این مسئله ممکن است درنهایت به پشیمانی بیشتر این افراد بینجامد.
۵. افزایش هزینه فرصت
هزینه فرصت بهایی است که در زمان انتخاب می‌پردازیم. در واقع ما با انتخاب یک گزینه از سود گزینه‌های دیگر صرف‌نظر می‌کنیم. به سودی که از دست می‌دهیم، هزینه فرصت گفته می‌شود.
اگر گزینه‌ها بیشتر باشند، هزینه فرصت آنها هم بیشتر می‌شود. این بدان معناست که در زمان وقوع پارادوکس انتخاب ما سود گزینه‌های بیشتری را هزینه می‌کنیم تا به تصمیم نهایی برسیم.
منتقدان نظریه پارادوکس انتخاب چه می‌گویند؟
با اینکه طبق بسیاری از تحقیقات افراد با وجود گزینه‌های بیشتر از تصمیم‌های خود ناراضی‌تر می‌شوند، برخی از تحقیقات نیز این نظریه را رد می‌کنند. یکی از این تحقیقات به نظریه «اثر فریبگر یا طعمه» مربوط می‌شود. بر اساس نظریه اثر فریبگر، زمانی که مثلا ۳ گزینه برای انتخاب داریم، در مقایسه با زمانی که ۱ یا ۲ گزینه پیش روی ماست، احساس بهتری داریم.
پدیده دیگری که در مقابل پارادوکس انتخاب قرار می‌گیرد، «بیزاری از یک حق انتخاب» است. این پدیده زمانی رخ می‌دهد که افراد فقط ۱ گزینه دارند و این گزینه هرچقدر هم جذاب باشد، به انتخاب آن تمایلی نشان نمی‌دهند، چون چیزی برای مقایسه با آن ندارند.
بری شوارتز در پاسخ به این یافته‌های متناقض آنها را تأیید می‌کند، اما معتقد است که اگر تمام تحقیقات درباره تأثیر انتخاب را با هم در نظر بگیریم، به نتیجه‌ای بینابین می‌رسیم. گاهی اوقات وجود گزینه‌های بیشتر منجر به افزایش رضایت می‌شود و گاهی هم این مسئله به کاهش رضایت می‌انجامد.
شوارتز معتقد است که نظریه او به یافتن راهی برای ایجاد تعادل میان وجود گزینه‌های بسیار زیاد و نبود گزینه کافی مربوط می‌شود، نه بی‌توجهی به تأثیر انتخاب. به‌نظر او، تحقیقاتی که نتایجی متفاوت با نظریه او داشته‌اند کار او را بی‌اعتبار نمی‌کنند، بلکه نشان می‌دهند که او باید برای شادی مردم بیشتر تلاش و مطالعه کند.
دلیل اهمیت نظریه تناقض انتخاب
در دنیای امروزی، رقابت تنها به شرکت‌های تجاری محدود نمی‌شود، بلکه در ذهن مصرف‌کنندگان هم جا گرفته است. ما در جایگاه مصرف‌کننده همیشه فشار برای انتخاب بهترین‌ها را احساس می‌کنیم. انتخاب‌های ما باید همیشه بهتر از انتخاب‌های دیگران باشند. ما آرزو داریم که فرزندانمان را در مدارسی ثبت‌نام کنیم که رتبه بهتری دارند. گوشی‌های هوشمند با صفحه‌نمایش بهتر و عمر باتری بیشتر می‌خریم. خودروهایی می‌خریم که مجلل‌تر و راحت‌تر با مصرف سوخت بیشتر باشند. این تصمیمات را برای بهترکردن وجهه عمومی خود می‌گیریم. حقیقت تلخ این است که با این کار همچنان به چشم‌وهم‌چشمی ادامه می‌دهیم. شاید زمان آن رسیده باشد که متوجه شویم این بازی چقدر تقلبی و دروغین است.
راهکاری برای رهایی از پارادوکس انتخاب
اجازه بدهید راهکار رهایی از این پارادوکس را با مثالی از سفارش رستوران توضیح بدهیم. ممکن است هنگام مراجعه به رستوران با منویی از انواع سوپ‌ها روبه‌رو شوید. در این شرایط، بهترین کار این است که به تجربیات بقیه مشتریان آن رستوران توجه کنید. معمولا در این شرایط بیشتر افراد مضطرب می‌شوند، هزینه‌های جاری صاحب رستوران افزایش می‌یابند و در نتیجه کیفیت خدمات و غذا پایین می‌آید.
این شرایط نه به نفع شماست و نه به نفع صاحب رستوران. در این مواقع پیشنهاد روز یا ویژه رستوران به شما کمک می‌کند. در منوی هر رستوران، بعضی از غذاها به‌عنوان پیشنهاد ویژه معرفی می‌شوند. این پیشنهاد مشتری را ترغیب می‌کند به توصیه صاحب رستوران تن بدهد. همین که چشم‌مان به عبارت «پیشنهاد روز یا ویژه» می‌خورد، احساس می‌کنیم که راهی برای رهایی از سردرگمی یافته‌ایم. در این شرایط فکر می‌کنیم «پیشنهاد ویژه سوپ نخودفرنگیه. حتما این سوپ رو تازه درست کرده‌ان. شرط می‌بندم که نخودفرنگی رو از بازار روز خریدن، چون الان فصل نخودفرنگیه!» این‌طوری انتخاب‌کردن راحت‌تر می‌شود، اضطراب مشتری کاهش می‌یابد و هزینه‌های جاری صاحب رستوران هم کمتر می‌شوند.
می‌توانیم همین راهکار را در سایر امور روزمره هم به کار بگیریم. در همین مثال سفارش دادن در رستوران، می‌توانیم به وب‌سایت آن رستوران سری بزنیم و در آنجا منوی غذاها را ببینیم و نظرات مشتریان قبلی درباره آن غذاها را بخوانیم. در واقع با توجه‌کردن به تجربیات دیگران به‌سادگی از اضطراب تصمیم‌گیری رها می‌شویم.
معرفی کتاب پارادوکس انتخاب
مترجم: مهدی ملک‌پور
انتشارات: دنیای اقتصاد
تعداد صفحه: ۲۴۸
بری شوارتز در کتاب پارادوکس انتخاب توضیح می‌دهد که وجود یک چیز خوب چطور می‌تواند به سلامت روانی و عاطفی ما آسیب بزند. او در این کتاب با زبانی ساده، جذاب و گیرا گام‌های عملی برای محدود و مدیریت‌کردن انتخاب‌ها، ایجاد نظم برای تمرکز بر گزینه‌های مهم‌تر و در نهایت رضایت بیشتر از انتخاب‌هایمان را مطرح می‌کند.
شما بگویید
گاهی وجود گزینه‌های فراوان ما را خوشحال نمی‌کند. در این شرایط، به این فکر می‌کنیم که کدام گزینه چیزی است که واقعا می‌خواهیم. درنتیجه، دچار استرس و سردرگمی می‌شویم. تناقض انتخاب به یک بخش خاص از زندگی محدود نمی‌شود. این پدیده ممکن است بر تمام جنبه‌های زندگی روزمره ما اثر بگذارد و حتی در برخی مواقع آن را مختل کند. برای رهایی از این پارادوکس می‌توانیم مهارت تصمیم‌گیری خود را تقویت کنیم یا تجربیات دیگران را در نظر بگیریم.
آیا شما تابه‌حال دچار پارادوکس انتخاب شده‌اید؟ به‌نظر شما در چنین شرایطی بهترین کار چیست؟
