مشتریان، مهم‌ترین و بزرگ‌ترین دارایی هر کسب‌وکار هستند. در بازار رقابتی عصر حاضر، هر کسب‌وکار باید بتواند مشتریانش را راضی نگه دارد. مشتریان راضی معمولا برمی‌گردند و خرید می‌کنند، درباره‌ی تجربه‌ی خریدشان با دیگران صحبت می‌کنند و حتی برای امتیاز به کسب‌وکاری که به آن اعتماد دارند، حاضرند حق اشتراک پرداخت کنند. بر اساس آمار، هزینه‌ی حفظ یک مشتری تقریبا یک‌دهم هزینه‌ای است که برای جذب مشتری جدید انجام می‌گیرد. بنابراین هنگامی‌که یک مشتری جدید به‌دست می‌آوریم، باید آن را حفظ کنیم. اما حفظ مشتری بدون ایجاد رضایت در او امکان‌پذیر نیست. بنابراین اندازه گیری رضایت مشتری از مهم‌ترین مسائل هر شرکت به‌حساب می‌آید.
چرا رضایت مشتری تا این اندازه اهمیت دارد؟
معمولا موارد نارضایتی از یک شرکت یا کسب‌وکار، بیشتر از نکات مثبت آن در ذهن مشتری باقی می‌ماند، اما دلیل آن چیست؟
پاسخ این پرسش، قبل از هر چیز به انتظارات مشتری برمی‌گردد. هنگامی‌که از محصولات یا خدمات یک شرکت استفاده می‌کنیم، انتظار داریم عالی و بی‌نقص باشند. آیا معمولا هنگامی‌که محصولی را می‌خریم و آن محصول به‌خوبی کار می‌کند، از خوشحالی بال در می‌آورید که این محصول خوب کار می‌کند؟ خیر، چون انتظار دارید که دقیقا همین‌طور باشد؛ چون بابت آن پول پرداخت کرده‌اید.
دلیل دیگری نیز برای اهمیت رضایت مشتری وجود دارد و آن استانداردهای سخت‌گیرانه در بازار امروز است. انتظارات مشتریان هر روز بالاتر می‌رود. زندگی امروزی به‌دلیل افزایش روزافزون استرس پیچیده‌تر شده است. در چنین شرایطی راضی نگه‌داشتن مشتریان بسیار دشوار است. حتی اگر مشتریان کاملا از خدمات و محصولات‌تان رضایت داشته باشند، باز هم احتمال اینکه بخش زیادی از آنها شما را رها کنند و به‌سوی رقیبان‌تان بروند وجود دارد.
اندازه گیری رضایت مشتری
کسب‌وکاری که می‌خواهد در دنیای تجارت امروز پایدار باقی بماند، باید همواره رضایت مشتری را درنظر بگیرد. ارتباط مستقیم با مشتریان به صاحبان کسب‌وکار کمک می‌کند تا درستی یا نادرستی مسیر کار خود را تشخیص دهند. بازخوردهای غیررسمی مشتریان برای هر شرکت بسیار ارزشمند است. بااین‌حال، کنترل این بازخوردها در کسب‌وکارهای بزرگ بسیار دشوارتر از مغازه‌های کوچک است. به همین دلیل، اندازه گیری رضایت مشتری و پیگیری آن از طریق نظرسنجی ضروری است.
اجرای برنامه‌ی رضایت مشتری فقط به برگزاری نظرسنجی‌ها ختم نمی‌شود. نظرسنجی‌ها فقط نشان می‌دهند که کدام بخش از شرکت به توجه و رسیدگی بیشتری نیاز دارد. نظرسنجی، آسان‌ترین بخش برنامه‌ی رضایت مشتری است. پس از بررسی نظرسنجی‌ها، شرکت باید نسبت به رفع نقاط ضعف خود اقدام کند. در بیشتر موارد، یک پیشرفت بزرگ و پایدار به تغییر اساسی در شرکت نیاز دارد. این کار ممکن است شامل آموزش کارکنان و تغییرات فرهنگی باشد. نتیجه‌ی کار به دلیل ازدست‌دادن مشتری کمتر، افزایش سهم بازار، حق اشتراک، قوی‌تر شدن برند و رضایت کارکنان باید از نظر مالی به سود شرکت تمام شود.
بااین‌حال، برای تمام این پیشرفت‌ها هزینه‌ای وجود دارد. این هزینه‌ها ممکن است شامل هزینه‌ی تحقیقات بازاریابی، زمان صرف‌شده برای برنامه ریزی، هزینه‌ی آموزش برای بهبود خدمات‌رسانی بهتر به مشتری و نظایر آن باشد. بنابراین، نظرسنجی‌های رضایت مشتری چیزی فراتر از یک نظرسنجی است و فقط زمانی موفقیت‌آمیز خواهد بود که توسط سطوح مدیریت ارشد پشتیبانی شود.
بخش‌های اصلی برنامه‌ی رضایت مشتری
در هر برنامه‌ی رضایت مشتری شش بخش وجود دارد که ما در این مطلب به بررسی دو مورد اول می‌پردازیم.
- چه کسانی مخاطب اصلی نظرسنجی هستند؟
- چه چیزی باید اندازه‌گیری شود؟
- مصاحبه چگونه باید انجام شود؟
- اندازه گیری رضایت مشتری چگونه باید انجام شود؟
- نتایج نظرسنجی چگونه تفسیر می‌شوند؟
- چگونه از نظرسنجی‌های رضایت مشتری برای تأثیرگذاری بیشتر استفاده کنیم؟
مخاطبان این نظرسنجی‌ها چه کسانی هستند؟
برای هر نوع محصول و خدمات، دو دسته مشتری وجود دارد. برخی از مشتریان نسبت به مشتریان دیگر از تأثیرپذیری بیشتری برخوردار هستند. به همین دلیل در نظرسنجی‌ها، این دسته از مشتریان اهمیت بیشتری دارند. به‌عنوان مثال، در انتخاب برند یک سیگار کاملا مشخص است که مخاطب این نظرسنجی ممکن است چه کسانی باشند. اما برای تعیین رضایت مشتری درباره‌ی غلات صبحانه چه کسی را باید مخاطب قرار داد؟ پدر و مادرهایی که فقط آن را می‌خرند یا مصرف‌کنندگان آن که اغلب کودکان هستند؟ به‌عنوان مثال دیگر، چه کسی باید برای اندازه گیری رضایت مشتری درباره‌ی برند کامیون مخاطب قرار گیرد؟ راننده، مدیر حملونقل یا مدیر کل شرکت؟ در سایر بازارهای B2B نیز ممکن است بخش‌های مهندسی، تولید، خرید، تضمین کیفیت و همچنین تحقیق و توسعه در تصمیمات خرید تأثیر داشته باشند. در اینجا مخاطب اصلی نظرسنجی کدام بخش‌ها هستند؟
از آنجا که هر یک از این بخش‌ها به‌طور متفاوت عرضه‌کنندگان محصولات را ارزیابی می‌کنند، برنامه‌ی رضایت مشتری باید دیدگاه‌های متعدد از بخش‌های مختلف را پوشش دهد.
مهم‌ترین مسئله در تحقیق بازاریابی این است که پرسش‌های مناسب دقیقا از افراد مناسب پرسیده شود. در مثال کامیون، تصمیم‌گیرنده‌ی اصلی مدیر حملونقل است. بنابراین تحقیق درباره‌ی رضایت مشتری بیشتر از هر شخص دیگری به او مربوط است. اما اگر وقت و هزینه‌ی کافی در اختیار دارید، می‌توانید افراد دیگری را نیز درنظر بگیرید (مانند راننده‌ها یا مدیر کل شرکت در همان مثال کامیون) و از آنها نیز سؤال کنید.
مجراهای مختلف بازار
هنگامی‌که محصولات یا خدمات یک شرکت مستقیم به مشتریان ارائه می‌شود، به‌راحتی می‌توان مشتریان مخاطب را پیدا کرد. اما در مواردی که محصولات از طریق واسطه‌ها به‌فروش می‌رسد، شرکت از مصرف‌کنندگان اصلی خود دور می‌شود. یک برنامه‌ی خوب برای اندازه گیری رضایت مشتری حداقل باید مهم‌ترین مجراهای بازار را (شامل عمده‌فروشان و مصرف‌کنندگان نهایی) درنظر بگیرد.
یکی از بزرگ‌ترین دردسرهای نظرسنجی برای رضایت مشتری در حالت B2B تهیه‌ی فهرست پاسخ‌دهندگان انتخابی (تنظیم فرم نمونه) است. تهیه‌ی فهرستی دقیق و به‌روز از مشتریان، با شماره تلفن و جزئیات تماس تقریبا همیشه نوعی چالش برای یک کسب‌وکار به‌حساب می‌آید. ممکن است اطلاعات و جزئیات تماس مشتریان در دفتر حساب موجود نباشد. از سوی دیگر، کسب‌وکارهای بزرگ ممکن است واحدهای مستقل منطقه‌ای داشته باشند و نمی‌توانند اجازه دهند مشتریان‌شان با تحقیقات بازاریابی به‌ستوه آیند. ممکن است فهرستی که در اختیار گروه فروش است کامل‌ترین فهرست از اطلاعات مشتریان باشد، اما آنها نیز فقط در دسترس گروه فروش هستند و در سرور مرکزی نگهداری نمی‌شوند. بنابراین تهیه‌ی یک فرم نمونه‌ی خوب همیشه بیشتر از آنچه پیش‌بینی شده است طول می‌کشد، اما اگر خوب تنظیم شود نتیجه‌ی کار رضایت‌بخش خواهد بود.
چه چیزی باید اندازه‌گیری شود؟
در اندازه گیری رضایت مشتری شرکت به‌دنبال دیدگاه‌های پاسخ‌دهندگان درباره‌ی مسائل مختلف شرکت است. این دیدگاه‌ها چگونگی عملکرد شرکت را نشان می‌دهد و اینکه چگونه می‌تواند نقاط ضعف خود را رفع کند. این بینش هم در سطح بالا (تا چه حد از محصول شرکت راضی هستید؟) و هم در سطح مشخص (آیا صورت‌حساب برای‌تان کاملا واضح و شفاف بود؟) به‌دست می‌آید.
مسائل سطح بالا در بسیاری از نظرسنجی‌های مربوط به رضایت مشتری گنجانده می‌شوند و با پرسش‌هایی نظیر موارد زیر مطرح می‌شوند:
- رضایت کلی شما از محصول چگونه است؟
- احتمال اینکه دوباره این محصول را خریداری کنید زیاد است یا بعید است دوباره آن را بخرید؟
- آیا احتمال دارد که این محصول را به دوست یا همکارتان توصیه کنید یا بعید است این کار را انجام دهید؟
مسائل سطح مشخص کمی مشکل‌تر هستند. انتظار می‌رود هر عرضه‌کننده حداقل سطح مقبولی از این مسائل را به مشتریان ارائه کند. اگر شرکت در هر یک از این مسائل ناموفق باشد، به‌سرعت سهم بازار و مشتریان خود را از دست خواهد داد. به‌عنوان مثال، یک شرکت هواپیمایی باید امنیت مسافران را تأمین کند، اما سطح خدمات در هر پرواز متغیر است. این متغیرها هستند که شرکت‌ها را از هم متمایز می‌کنند و رضایت یا نارضایتی مشتری را به‌وجود می‌آورند.
در نظرسنجی چه مواردی باید پرسیده شود؟
تعیین نوع پرسش‌ها به‌معنای دیدن جهان از زاویه‌ی دید مشتری است. چه چیزهایی برای مشتریان مهم است؟ پرسش‌ها باید شامل مواردی باشد که برای مشتری اهمیت دارند. این عوامل یا ویژگی‌ها از یک شرکت به شرکت دیگر متفاوت خواهد بود و می‌تواند شامل فهرستی طولانی باشد. برخی از آنها را در جدول زیر آورده‌ایم:
| محصول |
|
| تحویل محصول |
|
| کارکنان و خدمات |
|
| شرکت |
|
| قیمت |
|
این فهرست به‌هیچ عنوان کامل نیست. در این فهرست به مسائل زیست‌محیطی، تعداد تماس‌های نمایندگان فروش و بسته‌بندی هیچ اشاره‌ای نشده است. در واقع به‌طور واضح نمی‌توان مشخص کرد که منظور از کیفیت محصول یا سهولت انجام فرایندهای کسب‌وکار چیست. این مسائل باید با عناوین مناسب و دقیق انتخاب شوند؛ وگرنه نمی‌توان نتایج را به‌خوبی تفسیر کرد.
سازمان‌هایی که از تحقیقات بازاریابی حمایت می‌کنند، می‌توانند روی کمک مشتریان برای تعیین اینکه کدام ویژگی‌ها برای اندازه گیری رضایت مشتری باید درنظر گرفته شوند، حساب کنند. با اینکه این اطلاعات فقط از طریق مشتریان شرکت به‌دست آمده و ممکن است منحصربه‌فرد باشد، اما بسیاری از مسائل کلی مربوط به مشتریان را دربرمی‌گیرد و علاوه‌بر آن با هزینه‌ی کم در دسترس شرکت است.
