فرض کنید که پنج سال پیش، سازمان شما وارد یک بازار خارجی جدید شده و امید زیادی برای موفقیت داشته است، اما در نهایت مشخص شد که این کار اشتباه بزرگی بوده است.
نخست اینکه هزینه‌ی انتقال محصولات به دلیل شرایطِ نامناسب جاده‌ای بیشتر از چیزی بود که انتظار می‌رفت. دیگر اینکه سیل به موجودی انبار آسیب رسانده بود و در نهایت مشتریان از اینکه کمپین فروش به لحاظ فرهنگی متناسب نبوده است شکایت داشتند.
سازمان شما باید از این بازار خارج شود. این کار باعث هدر رفتن پول زیادی شد و به دلیل عدم موفقیت، اعتبار شما در بین سرمایه‌گذاران بالقوه از بین رفت.
توسعه با اشکال روبه‌رو بود چرا که رهبران سازمان شما در طرح‌شان تصویر بزرگ‌تر را در نظر نگرفتند. آنها یک بازار بالقوه‌ی بزرگ و میزان بسیار زیادی درآمد در میان مشتریان می‌دیدند و گمان می‌کردند که توسعه، سود بسیار بیشتری از هزینه‌ای که صرف می‌کنند برای‌شان به همراه خواهد داشت.
آنها بسیاری از عواملی را که هزینه‌های اضافی و خطر برای کار ایجاد می‌کردند، نادیده گرفتند و در نهایت شکست خوردند.
در این مقاله به چارچوب CAGE نگاهی می‌اندازیم. ابزاری که می‌توانید برای فکر کردن به اینکه عوامل وابسته به بازار چگونه توسعه در یک منطقه‌ی جدید را تحت تأثیر قرار می‌دهند؛ به شما کمک کند. سپس توضیح می‌دهیم که چگونه از این چارچوب زمانی که به یک بازار خارجی دست پیدا کردید، استفاده کنید.
شناخت چارچوب
پانکاج قماوات (Pankaj Ghemawat) پروفسور دانشکده‌ی کسب‌وکار IESE در شهر بارسلونای اسپانیا چارچوب CAGE را ایجاد کرده است. او این چارچوب را در سال ۲۰۰۱ در «Harvard Business Review» منتشر کرد.
قماوات در تحقیقات‌اش تعداد زیادی از طرح‌های توسعه‌ی بین‌المللی را که با شکست مواجه شدند، بررسی کرد و متوجه شد که برخی از مدیران روی جذابیت بازار‌های بین‌المللی بیش از اندازه حساب کرده بودند. او همچنین به این نتیجه رسید که این مدیران تأثیر تفاوت بین بازار داخلی و بازار‌های خارجی بر افزایش هزینه‌ها و بالا رفتن خطر را در طرح‌شان دست‌کم گرفته بودند.
او همه‌ی تفاوت‌ها را در چهار بعد مختلف که آنها را «فاصله» می‌نامد، گروه‌بندی کرد:
- فاصله‌ی فرهنگی
- فاصله‌ی نظام اداری و سیاسی
- فاصله‌ی جغرافیایی
- فاصله‌ی اقتصادی
او سپس توضیح می‌دهد که رهبران چگونه برای بررسی تأثیر احتمالی این تفاوت‌ها بر روی توسعه‌ی کسب‌وکار، باید از این عوامل استفاده کنند.
چه زمانی باید از این چارچوب استفاده کرد
اگر قصد دارید سازمان‌تان را در بازارِ خارجیِ مشخصی توسعه دهید، می‌توانید از چارچوب CAGE استفاده کنید.
همچنین می‌توانید برای مقایسه‌ی بازار‌های جدید از این ابزار استفاده کنید. زمانی که تمام ابعاد را در کشور‌های مورد نظر بررسی کردید، قادر خواهید بود دست به انتخاب اولیه بزنید و تصمیم بگیرید که درباره‌ی کدام بازار نیاز به جزئیات بیشتری دارید.
و سرانجام این ابزار می‌تواند برای ارزیابی برنامه‌های شرکت شما، در شریک شدن با سازمان‌های بین‌المللی نیز مفید باشد. می‌توانید از این چهار فاصله برای پیش‌بینی مشکلات احتمالی استفاده کنید.
می‌توانید از این ابزار به همراه دیگر ابزارها استفاده کنید تا تصویر کاملی از تأثیر توسعه‌ی بین‌المللی بر روی سازمان‌تان داشته باشید. برای مثال می‌توانید این چارچوب را با تحلیل PEST، که ابزاری برای بررسی تأثیر عوامل مختلف خارجی بر روی طرح کسب‌وکار است، ترکیب کنید. ما در این مقاله مجموعه‌ای از ابزار‌های مناسب دیگر را نیز پیشنهاد می‌دهیم، اما شما باید از داوری خودتان و دانش‌تان درباره‌ی هر بازار و صنعت نیز، برای تصمیم گیری نهایی استفاده کنید.
اعمال کردن چارچوب
بیایید با دقت هر یک از ابعاد چارچوب CAGE را بررسی کنیم و درباره‌ی اینکه چگونه می‌توانید در تحقیقات طرح توسعه‌ی شرکت از آنها استفاده کنید، بحث کنیم.
فاصله‌ی فرهنگی
فاصله‌ی فرهنگی میان کشورها می‌تواند بسیار زیاد باشد و به موارد زیر و بسیاری موارد دیگر بستگی دارد:
- باور‌های مذهبی
- زبان
- ارزش‌ها و هنجارهای اجتماعی
- تاریخچه‌ی فرهنگی
برای مثال رنگ‌ها در چین معنای خاصی دارند و از نظر فرهنگی بسیار مهم هستند، اما این مسئله در آمریکا اهمیت کمتری دارد. اگر بخواهید یک محصول آمریکایی را بدون آگاهی از این تفاوت‌ها در هنجارهای اجتماعی وارد کنید، احتمال موفقیت محصول‌تان را کم کرده‌اید.
چه باید کرد
به این پرسش‌ها فکر کنید:
- تفاوت‌های زبانی چگونه می‌تواند بر روی طرح توسعه تاثیر بگذارد؟ این عامل حتی می‌تواند درون یک کشور و از منطقه‌ای به منطقه‌ی دیگر متفاوت باشد.
- باور‌های مذهبی و تابو‌ها در این کشور چه هستند؟ آیا میتوانند بر روی جذابیت محصول شما تأثیر بگذارند؟
- آیا این کشور در مقایسه با کشور خودتان هنجارهای اجتماعی متفاوتی دارد؟ اینها میتوانند شامل عادات اجتماعی و انتظارات باشد و به چیزهایی در خصوص غذا، بسته بندی، خدمات، سبک یا رنگ مربوط شود. این عوامل چگونه فهم مشتریان از محصول شما را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
- آیا تنشی بین فرهنگ‌ها وجود دارد که اندازه‌ی بازار شما را در این بازار جدید کاهش دهد؟
برای فهم بهتر تفاوت‌های موجود میان فرهنگ خودتان و فرهنگ کشور هدف، تلاش کنید و بررسی کنید که این تفاوت‌ها چگونه بر روی طرح‌های شما تأثیر می‌گذارند.
تفاوت در نظام اداری و سیاسی
این عامل به مسائل سیاسی و تاریخی‌ای مربوط است که گاهی وقت‌ها میان کشورها وجود دارد و می‌تواند مثبت یا منفی باشد. هنگامی که کشور شما سابقه‌ی خوبی در ناحیه‌ای که در نظر گرفته‌اید دارد، شانس بیشتری برای موفقیت خواهید داشت. اما اگر این ارتباطات منفی باشد، حتی اگر مربوط به اتفاقاتی باشد که سال‌های پیش اتفاق افتاده‌اند؛ موانع بیشتری پیش رو خواهید داشت.
عواملی که میتوانند فاصله‌ی سیاسی و اجرایی ایجاد کنند عبارتند از:
- نبود ارتباط تاریخی
- بی‌ثباتی سیاسی
- تفاوت در سبک‌های سیاسی یا تفاوت در فهم نقش قانون
- قوانین و سیاست‌های محدود کننده‌ی دولتی مانند مالیات‌ها و تعرفه‌ها
- واحد‌های پولی متفاوت
- تبعیض به سود سازمان‌های داخلی
- تفاوت در قوانین استخدامی
بر اساس تحقیقات قماوات کسانی که طرح توسعه را در کشور‌هایی که واحد پولی یکسانی یا اتحاد‌های سیاسی دارند اجرا می‌کنند، در مقایسه با کشور‌هایی که این مشابهت‌ها را ندارند، میتوانند انتظار رشد ۳۴۰ درصدیِ تجارت‌شان را داشته باشند.
چه باید کرد
سعی کنید از شرایط بازار مورد نظر‌تان کاملا آگاه شوید.
به عنوان بخشی از این فرایند، سیاست‌های تجارت بین‌المللی در این کشور را بررسی کنید. احتمالا سیاست‌های محدود کننده‌ای وجود خواهند داشت. این سیاست‌ها برای محافظت از سازمان‌های داخلی آن کشور طراحی شده‌اند، در نتیجه با توجه به صنعت شما، ممکن است موانعی برای طرح‌تان ایجاد کنند.
برای مثال دولت‌ها معمولا از صنایعی حمایت می‌کنند که تعداد افراد بیشتری را به کار می‌گیرند، مانند کشاورزی. همچنین سیاست‌های تجاری اولویت خود را بر روی صنایعی می‌گذارند که برای امنیت ملی اهمیت دارد، یا آنهایی را که بر روی منابع ملی (مانند چوب، نفت، معدن) اثر می‌گذارند.
مطمئن شوید که از این سیاست‌ها آگاه هستید و می‌دانید که چگونه هزینه‌ها، زنجیره تأمین و دسترسی شما به بازار را، تحت تأثیر قرار می‌دهد.
فاصله‌ی جغرافیایی
عوامل جغرافیایی میتوانند به طرح شما برای راه اندازی کسب و کار در یک کشور جدید، هزینه‌های اضافی تحمیل کنند. نمونه‌هایی از این عوامل شامل موارد زیر می‌شوند:
- زیرساخت‌های ضعیف ارتباطی و حمل و نقل
- دسترسی نداشتن به دریا یا رودخانه
- نقشه‌برداری پیچیده
- آب و هوای نامساعد
چه باید کرد
شرایط جغرافیایی این منطقه را تجزیه و تحلیل کنید. آب و هوا و شرایط زمین چگونه بر روی توانایی سازمان شما برای کار کردن در این منطقه تأثیر می‌گذارد؟
سپس زیرساخت‌های کشور را بررسی کنید. آیا جاده‌های خوبی وجود دارد و به راحتی می‌توانید به آنها دسترسی داشته باشید؟ چه راه‌های دیگری برای حمل و نقل وجود دارد؟ برای مثال دسترسی به دریا یا رودخانه.
توجه ویژه‌ای به بلایای طبیعی رایج مانند زمین‌لرزه، سیل و آتش‌سوزی داشته باشید؛ چرا که این اتفاقات میتوانند زنجیره‌ی تأمین شما را قطع کنند.
با استفاده از تجزیه و تحلیل ریسک می‌توانید مشخص کنید که این اتفاقات چقدر میتوانند به سازمان شما آسیب بزنند.
اگر قصد دارید کسب‌وکارتان را توسعه بدهید، حتما طرح‌های اقتضایی در هنگام بلایای طبیعی داشته باشید.
فاصله‌ی اقتصادی
بسیاری از سازمانها تمایل دارند در هنگام فکر کردن به توسعه‌ی خارجی، بر روی فاصله‌ی اقتصادی تمرکز کنند. عوامل زیادی باعث چنین تفاوتی می‌شود، از جمله:
- سطح درآمد‌ها و توانایی مالی مصرف کننده‌ها
- هزینه، کیفیت و دسترسی به منابع انسانی
معمولا سازمانها زمانی که وارد کشوری با شرایط اقتصادی مشابه می‌شوند، شانس بیشتری برای موفقیت دارند. یک مثال بسیار خوب در این زمینه می‌تواند توسعه‌ی یک کارخانه‌ی آمریکایی در کانادا باشد. کانادا ویژگی‌های منحصر به فرد بسیاری دارد، اما در مقایسه با هند یا کره‌ی جنوبی شباهت بیشتری به اقتصاد آمریکا دارد.
چه باید کرد
منابعی که در این کشور به آنها نیاز خواهید داشت را فهرست کنید، از جمله استعداد‌ها و خطوط اعتباری. حفاظت از این منابع چقدر دشوار است و هزینه‌های مربوطه چه چیزهایی هستند؟ برای مثال اگر نیاز دارید کارمندان کلیدی را جابه‌جا کنید، باید خدمات رفاهی و امکانات لازم برای جابه‌جایی آنها را در نظر بگیرید.
