بازاریابی محصول و اصول پیاده‌سازی آن در استارتاپ‌ها

1

تعریف بازاریابی محصول چیست؟ کاربرد بازاریابی محصول برای شرکت‌ها و تفاوت آن با مدیریت محصول چیست؟در این مقاله، نویسنده‌ی کتاب مدیریت محصول به بهترین‌نحو کاربرد بازاریابی محصول و تمایز آن از سایر مراحل مدیریت محصول را تبیین می‌کند. همراه ما باشید تا در این باره بیشتر بدانید.

تدوین و اجرای بازاریابی محصول

کسانی که در شرکت‌های نوپای فناوری کار می‌کنند، می‌دانند که به انجام رساندن کارها بر جایگاه و رتبه افراد ارجحیت دارد. همه باید تلفن‌ها را جواب بدهند و در مواقع نیاز، امور اداری را پشتیبانی کنند. برای مثال، گاهی واحد مهندسی، امور فناوری اطلاعات را هم مدیریت می‌کند و یا حتی مدیرعامل‌ در اموری چون فروش نیز کمک‌رسان می‌شود.

داشتن روحیه مشارکتی برای انجام همه کارها در مراحل اولیه تأسیس شرکت ضروری است. درعین‌حال این تجربه خوشایندِ کار گروهی است که همراهی همه‌جانبه در جهت پیشرفت به سمت اهداف شرکت را به‌همراه دارد.

در‌عین‌حال، نیروهای تحصیل‌کرده و متخصص وظایف اصلی و تخصصی را انجام می‌دهند. برای مثال، رسیدگی به حساب‌ها صرفاً توسط امور مالی صورت می‌گیرد و برنامه‌نویسی را تیم مهندسی انجام می‌دهد. بااین‌حال نقش‌های کمی هستند که با وجود اهمیت‌هایشان تعریف و جایگاه مناسبی ندارند و به افراد غیرمتخصص واگذار می‌شوند.
به‌طور مشخص در اینجا صحبت از مدیریت محصول و بازاریابی محصول است.

برخلاف مسئولیت‌هایی مانند فروش، مهندسی یا امور مالی که در آنها وظایف، مسئولیت‌ها و انتظارات تعریف‌شده و قابل‌سنجش است، در مورد مدیریت محصول و بازاریابی، شرایط متفاوت و نبود تعریف دقیق در مراحل اولیه شرکت‌ها، به‌وضوح دیده می‌شود. به‌علاوه، در شرکت‌هایی که در مراحل ابتدایی هستند بعید است که برای همه جایگاه‌های شغلی، نیرو استخدام شده باشد.

در این شرایط، بازاریابی محصول با بازاریابی شرکت و یا مدیریت محصول ادغام می‌شوند و گاه، کلیه امور مربوط به مدیریت محصول توسط یکی از مؤسسان شرکت انجام می‌شود. هم‌زمان با رشد شرکت، درک نیاز به چنین وظایفی و تعریف نقش کارکنان در جایگاه مناسب حیاتی است. با تعیین وظایف، امکان تمرکز بهتر بر مسئولیت‌ها فراهم می‌‌شود و به شرکت امکان رشد منسجم می‌دهد. متأسفانه دست‌یابی به این هدف همیشه ساده نیست.

مدیریت محصول و بازاریابی محصول چیست؟

ازنظر نویسنده فرق مشخصی و دقیقی بین این دو جایگاه وجود دارد. درک و شناخت نویسنده از این نقش‌ها به‌دلیل کسب تجربه و حضور در تعدادی از شرکت‌های تکنولوژی است. تعریف‌هایی که در ادامه ذکر می‌شوند روشن، و درعین‌حال واقع‌بینانه، کاربردی و موفق هستند، اما این را درنظر بگیرید که تعریف‌های زیر تنها تعریف‌های جامع و دقیق ارائه‌شده نیستند.

مدیریت محصول

مدیریت محصول جایگاه ویژه و جامعی در شرکت است که سرپرستی محصول را در تمام طول چرخه عمر آن برعهده دارد. مدیریت محصول، مسئول سنجش نیازهای بازار، هدایت استراتژی و برنامه‌های بازار (هم‌تراز با استراتژی شرکت) و اطمینان از هماهنگی بین واحدها و تیم‌های مختلف شرکت است. به‌اختصار، چنین جایگاهی، شامل مدیریت فنی، تجاری و بازاریابی برای یک محصول است. ازجمله وظایف مدیریت محصول، قیمت‌گذاری، تبیین مسیرهای فروش و ارزیابی آمادگی بازار است.

نمودار ۱ - بازاریابی محصول

بازاریابی محصول

در بازاریابی محصول هم، تمرکز روی بازار و فهم نیازهای بازار است؛ البته با تأکید بر درک خریداران خدمات و محصولات شرکت. بازاریابی محصول، مسئول توسعه موقعیت‌ها، پیام‌ها و توانا کردن تیم‌های بازاریابی و فروش برای اطمینان از هماهنگی و کارآیی مؤثر در جهت ایجاد و استفاده از موقعیت‌ها است. بازاریابی محصول درواقع زیرمجموعه مدیریت محصول است.

این نظر البته مخالفانی نیز دارد، زیرا آنها معتقدند تعریف فوق، بازاریابی محصول را زیرمجموعه مدیریت محصول می‌داند و یا به‌عبارت دیگر بازاریابان محصول را زیرمجموعه مدیران محصول می‌داند، که البته این‌طور نیست.
نمودار ۲ - بازاریابی محصول

برای درک بهتر این تمایز مثال زیر را درنظر بگیرید:

در قسمت مهندسی شرکت‌های نرم‌افزاری حداقل دو واحد وجود دارند: تیم مهندسی و تیم کنترل کیفیت؛ اینها دو تیم متفاوت اما مرتبط هستند. تیم مهندسی در بازه زمانی مشخص محصولی را می‌سازد که کارایی و کیفیت موردنظر تیم کنترل کیفیت را برآورده کند. با اینکه در کمپانی‌های کوچک تیم مشخصی برای کنترل کیفیت وجود ندارد و تیم مهندسی هر دو مسئولیت را به‌عهده دارد، ولی با رشد شرکت نقش کنترل کیفیت مشخص‌تر می‌شود که همین امر باعث جذب و استخدام کارکنان دیگر می‌شود.
رابطه میان مدیریت محصول و بازاریابی محصول مشابه رابطه میان مهندسی و کنترل کیفیت است و به این ترتیب بازاریابی محصول، تخصصی است که با رشد شرکت تبدیل به یک تیم مجزا از مدیریت محصول می‌شود.

استراتژی‌های غلط برای تبیین بازاریابی محصول در شرکت شما

وقتی به فهم درست از کارکرد بازاریابی محصول رسیدید، سؤالات زیر به‌سرعت پیش می‌آید:
چگونه این وظایف را با رشد شرکت تعریف کنیم؟ چگونه مسئولیت‌ها تعریف و تعیین می‌شوند؟ اهداف این نقش‌ها چیست؟ چه نوع ساختار تیمی مناسب‌تر است؟
آخرین سؤال شاید مهم‌ترین سؤال است. متأسفانه بسیاری از شرکت‌ها وظایف تیم را مشخص نمی‌کنند و درعوض روی تعاریف ساده مدیریت محصول و بازاریابی محصول تمرکز می‌کنند.
برای مثال، بسیاری از شرکت‌ها مدیریت محصول و بازاریابی محصول را به‌صورت مکمل‌های متضاد یکدیگر تعریف می‌کنند.

شما شاید حداقل با یکی از این تعاریف مواجه شده‌اید:

  • مدیریت محصول به امور داخلی و بازاریابی محصول به امور بیرونی مرتبط است.
  • مدیریت محصول به بازار گوش می‌دهد و بازاریابی محصول، بازار را تعیین می‌کند.
  • مدیریت محصول به رساندن محصول به دست مشتری و بازاریابی محصول بر برجسته کردن محصول در بازار تمرکز می‌کند.
  • مدیریت محصول اصولا با مهندسی و بازاریابی محصول اصولا با فروش کار می‌کند.

این نقطه‌ی آغاز مشکلات است. بسیاری از این تعاریف تا حدی درست هستند، اما این تعاریف به‌حدی ساده هستند که واقعا‌ً نمی‌توانند به افراد کمک کنند تا چگونگی انجام درست این وظایف را بشناسند. در نقطه مقابل، بعضی شرکت‌ها، نقش‌ها را براساس خروجی‌هایشان تعریف می‌کنند. (برای مثال، مدیریت محصول مسئول تعیین نیازمندی‌هاست؛ درحالی‌که بازاریابی محصول، محتوای بازاریابی ازجمله وب‌سایت محصول و برگه‌های اطلاعات و کاتالوگ‌ها را آماده می‌کند.)

این رویکرد هم می‌تواند مشکلاتی را ایجاد کند؛ به‌این‌دلیل که تمایز آشکار بین دو نقش باعث نبود دیدگاه جامع درمورد محصول می‌شود و ویژگی گسترده و چندوجهی این نقش‌ها تبیین آنها را دشوار می‌کند.
بیشتر از هر بخش دیگری در شرکت، مدیران محصول و بازاریاب‌های محصول باید همسو با تیم‌های مهندسی، فروش، بازاریابی، پشتیبانی، مالی و مدیریت ارشد کار کنند تا مؤثر باشند.

چگونگی اجرای بازاریابی محصول در شرکت

در بازارهای امروزی، از همیشه مهم‌تر است که تیمی اختصاصی برای فهم بازار و نیازهای مشتریان داشته باشید و با استفاده از این دانش اطمینان حاصل کنید که شرکت، استراتژی فروش و بازاریابی را به‌شکل مؤثری اجرا می‌کند. به همین دلیل حیاتی است که نقش و جایگاه بازاریابی محصول را در سازمان خود تعیین کنید و به‌کار گیرید.
همان‌طور که در بالا اشاره شد، بازاریابی محصول بخشی از مدیریت محصول است، اما هدف اولیه آن فهم بازار و مشتری (گزینه‌های جایگزین و فرایند خرید و…) در رابطه با محصولات و خدمات شرکت است. در راستای درک مشتریان، بازاریابی محصول نیازمند بهره‌برداری از دانش بازار، محصول، استراتژی محصول و رقابت برای توانا ساختن بازاریابی و سازماندهی فروش و اجرای مطلوب این فعالیت‌ها دررابطه با محصول است.
از نقطه‌نظر خروجی‌ و بازده‌ها، باید مستندات تعیین جایگاه، پیام‌ها، تمایز رقابتی ‌و استراتژی ورود به بازار آماده شوند و از هم‌راستایی آنها با دیدگاه مدیران ارشد اطمینان حاصل شود. در سطح عملیاتی، بازاریابی محصول، وظیفه همکاری با تیم‌های داخلی را برای اطمینان از آمادگی و هدایت موفق رونمایی محصول دارد که شامل فروش و فعال‌سازی بازار است.
به‌طور مشخص در شرکت‌های کوچک، گروه بازاریابی محصول برگه‌های اطلاعاتی، کاتالوگ‌ها، محتوای وب‌سایت و سایر مستندات را آماده می‌کند. به‌اندازه کافی نمی‌توانم تأکید کنم اگرچه این مستندات و برخی وظایف عملیاتی دیگر مشخص‌ترین عملکردهای مدیریت بازاریابی هستند، تمرکز اصلی روی این موارد نیست.
فعالیت‌های جامع که شامل موقعیت‌یابی، پیام‌رسانی و فهم مشتریان و بازار هستند، مبنای کلیه فعالیت‌های مدیریت بازاریابی‌اند. با شکل‌گیری چنین نگاه جامعی، بخش‌های دیگر سازمان ازجمله بخش بازاریابی، می‌تواند سازمان را در جهت تولید محتوای هماهنگ و همچنین بازاریابی محتوایی موثر پشتیبانی کند.

چه زمانی به استخدام مدیر محصول نیاز است

برای شرکت‌های جوان هر استخدام جدیدی حیاتی است، معمولا کمبود نیاز وجود ندارد. بنابراین مرسوم است وقتی شرکت به نقطه عطف رشد خود رسید، جایگاه رسمی مدیریت بازاریابی به شرکت اضافه شود. متأسفانه این نقطه عطف معمولا زمانی تحقق می‌یابد که حجم کار تیم‌های مدیریت محصول یا بازاریابی به‌قدری سنگین می‌شوند که نمی‌‌توانند از عهده مسئولیت‌ها برآیند. درواقع بازاریاب محصول برای کاهش مقداری از فشار کار گروه استخدام می‌شود. این روش استخدام اشتباه است، زیرا بازاریاب محصول ناگهان با انبوهی از مسئولیت‌ها مواجه می‌شود.
درعوض با درنظر گرفتن مثال مهندسی و کنترل کیفیت، مدیریت بازاریابی را به‌عنوان نقشی درنظر بگیرید که کمک می‌کند تا تیم مدیریت محصول و شرکت رشد کنند. به‌این‌ترتیب، دلیل استخدام تنها کاهش حجم کار تیم دیگر نیست، بلکه برای درک بهتر نیاز خریداران، بهبود چگونگی بازار شرکت و فروش به خریداران است.در گذر زمان، با رشد شرکت‌ها، معرفی محصولات بیشتر، تنوع محصول، رفتن به سراغ موقعیت‌های جدید، تقسیم‌بندی بازار، اوج گرفتن و جغرافیای جدید، بازاریابی محصول _که بخشی از کلیت مدیریت محصول است_ باید به میزان مناسب رشد کند.
از همان استخدام اول، شرکت باید تیم بازاریابی محصول را تشکیل دهد که هم‌راستا با مدیران محصول در جهت برآورده کردن نیازهای بازار و استراتژی شرکت گام بردارد.

جمع‌بندی

در بازارهای امروزی، که فناوری رقابت را برای تمام شرکت‌های سراسر جهان با یکدیگر آسان می‌کند، داشتن یک تیم اختصاصی برای فهم بازار و نیازهای مشتریان از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. استفاده از دانش فهم بازار و مشتریان به شرکت امکان می‌دهد تا استراتژی‌های فروش و بازاریابی موفقی را اجرا کنند.
بازاریابی محصول با بازار صحبت می‌کند و از بازار می‌شنود و با به‌کارگیری بازاریابی محصول در چرخه مدیریت محصول شرکت اطمینان حاصل می‌کند که هماهنگی کامل بین شرکت، استراتژی فروش، فرایند تولید محصول، فرایند عرضه و استراتژی و روش‌های ورود به بازار وجود دارد.


در ادامه بخوانید: بازاریابی صنعتی و اصول پیاده‌سازی آن
>

یک سیستم فروش حرفه‌ای و منسجم طراحی و پیاده‌سازی کنید و فروش خود را به طور چشم‌گیری افزایش دهید

62000تومان 29900تومان

منبع labs.openviewpartners

ارسال دیدگاه

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

۱ دیدگاه
  1. دکتر نصیری می‌گوید

    مطالب جالب و جدیدی بودند??با تشکر?