تحلیل زنجیره ارزش یکی از بهترین ابزار‌ها برای فهمیدن این موضوع است که چگونه می‌توانید بیشترین ارزش ممکن را برای مشتریان‌تان ایجاد کنید. شما همواره برای قوی‌تر کردن کسب و کارتان باید مرحله به مرحله ارزش‌آفرینی کنید.
در هر کسب‌وکاری با افزودن ارزش به ورودی‌ها (مواد خام اولیه) آنها را به خروجی ارزشمندی برای مشتریان تبدیل و از این راه درآمدزایی می‌کنیم. این فرآیندی است که در تولید به سادگی مشاهده می‌شود، جایی که یک تولید کننده، مواد خامی را که استفاده‌ای برای کاربر نهایی ندارد (برای مثال خمیر کاغذ را)، تبدیل به چیزی می‌کند که مردم حاضرند برای آن پول بدهند (برای مثال کاغذ). این ایده به همین اندازه در شرکت‌های خدماتی نیز اهمیت دارد، جایی که افراد از ورودی‌های زمان، دانش، ابزار و سیستم‌ها برای ایجاد خدماتی که برای مشتریان ارزش واقعی دارد، استفاده می‌کنند.
به یاد داشته باشید که مشتریان شما لزوما بیرون از سازمان‌تان نیستند: آنها می‌توانند رؤسا، همکاران یا کسانی باشند که به کار شما وابسته‌اند.
اکنون نکته‌ی بسیار مهم این است که: در اکثر موارد، هر چه ارزش بیشتری تولید کنید، افراد بیشتری حاضر خواهند بود که برای محصول یا سرویس شما پول بدهند و برای مدت بیشتری مشتری شما باقی می‌مانند. در سطح فردی، هرچه بیشتر به تیم‌تان ارزش اضافه کنید، کارتان را به شکل بهتری انجام داده‌اید. سپس می‌توانید به خاطر این مشارکت انتظار پاداش داشته باشید.
با توجه به این مطالب، چگونه می‌توانید بفهمید که شما، تیم شما یا شرکت شما از چه طریقی می‌تواند ارزش خلق کند؟
اینجاست که ابزار «تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش» به کار می‌آید. تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش کمک می‌کند راه‌هایی که از طریق آن برای مشتریان ارزش خلق می‌کنید را تشخیص بدهید و سپس به شما کمک می‌کند به این فکر کنید که چگونه می‌توان این ارزش را به بیشترین میزان خود رساند. این کار را می‌توان از طریق محصولات با کیفیت، سرویس عالی یا انجام دادن کارها به بهترین شکل، انجام داد.
این مقاله به یک رویکرد ساده برای استفاده از زنجیره ارزش می‌پردازد. رویکرد ساختار یافته‌تری وجود دارد که توسط پروفسور مایکل پورتر استاد مدرسه‌ی کسب و کار هاروارد (و ایجاد کننده‌ی چارچوب ۵ نیروی رقابتی پورتر) در کتاب خود با نام «Competitive Advantage» مطرح شده است.
چگونگی استفاده از این ابزار
تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش یک فرآیند سه مرحله‌ای است:
- تجزیه و تحلیل فعالیت: فعالیت‌هایی را مشخص کنید که برای به‌دست آمدن محصول یا ارائه‌ی خدمات انجام می‌دهید.
- تجزیه و تحلیل ارزش: در مورد هر فعالیت، به این فکر کنید که چه کاری می‌توانید انجام دهید که بیشترین ارزش برای مشتریان ایجاد شود.
- ارزیابی و برنامه‌ریزی: ارزیابی کنید که آیا ایجاد تغییر به صرفه است، سپس برای اجرایی کردن آن برنامه ریزی کنید.
ما این فرایند‌ها را یکی پس از دیگری دنبال می‌کنیم:
گام ۱: تجزیه و تحلیل فعالیت
گام نخست این است که به فعالیت‌هایی که خودتان، تیم‌تان یا شرکت‌تان انجام می‌دهد و به شکلی به تجربه مشتری مربوط می‌شود، آزادانه فکر کنید.
در سطح سازمانی این گام می‌تواند شامل فرآیند‌های گام به گام کسب‌وکار باشد که شما برای خدمت رساندن به مشتریان استفاده می‌کنید. این فعالیت‌ها می‌توانند شامل بازاریابی برای محصولات یا بازاریابی خدمات، فروش و سفارش گرفتن، فرايند‌های عملیاتی، تحویل، پشتیبانی و این قبیل فعالیت‌ها باشد. (همچنین می‌تواند شامل فرایند‌ها و گام‌های دیگری باشد که مخصوص صنعت شماست)
در سطح فردی یا گروهی تحلیل فعالیت‌ها می‌تواند شامل وظایف گام به گامی باشد که انجام می‌دهید.
اما این مرحله شامل چیزهای دیگری هم می‌شود. برای مثال:
- چگونه افراد توانمند را استخدام می‌کنید تا بهترین خدمات را عرضه کنید.
- چگونه به خودتان و تیم‌تان انگیزه می‌دهید تا عملکرد خوبی داشته باشید.
- چگونه خود را با مؤثرترین و کاراترین تکنیک‌های روز تطبیق می‌دهید و از آنها استفاده می‌کنید.
- چگونه تکنولوژی‌هایی را انتخاب کنید و توسعه دهید که شما را همیشه پیشرو نگه دارد.
- چگونه از مشتریان درباره‌ی عملکردتان بازخورد بگیرید و چگونه می‌توانید بیشتر پیشرفت کنید.
اگر مشغول طوفان فکری به منظور تجزیه و تحلیل فعالیت و ارزش تیم‌تان هستید در مقایسه با زمانی که به تنهایی به این مسائل فکر می‌کنید؛ جواب‌های بهتری دریافت می‌کنید. همچنین ممکن است متوجه شوید تیم شما علاقه‌ی بیشتری برای اجرا کردن نتایج به دست آمده دارد. چرا که در این شرایط آنها در مقایسه با شما سهم بیشتری در این نتایج دارند.
زمانی که به فعالیت‌هایی که به شرکت شما ارزش اضافه می‌کند فکر کردید، آنها را فهرست کنید. یک راه ساده برای انجام این کار این است که آنها را در یک فلوچارت ساده رسم کنید. این کار نمایش بصری خوبی برای زنجیره ارزش شما خواهد بود.
گام ۲: تجزیه و تحلیل ارزش
اکنون برای هر فعالیتی که مشخص کرده‌اید «عوامل ایجاد ارزش» را فهرست کنید. عوامل ایجاد ارزش چیزهایی هستند که مشتریان شما با توجه به نحوه‌ی هدایت فعالیت، برای آنها ارزش قائل هستند.
برای مثال اگر شما به یک فرایند سفارش‌دهی تلفنی فکر می‌کنید، مشتریان شما برای این موارد ارزش قائل خواهند بود: پاسخ‌دهیِ سریع به تماس، رفتار مؤدبانه، کارایی در گرفتن جزئیات سفارش، پاسخ سریع و درست به پرسش‌ها و حل سریع و مؤثر هر گونه مشکل احتمالی.
اگر به عرضه‌ی خدمات حرفه‌ای فکر می‌کنید، مشتریان شما به احتمال زیاد برای یک راه حل سریع و درست، راه حلی مبتنی بر اطلاعاتِ به روز، راه حلی که به روشنی بیان شود و به راحتی قابل اجرا باشد و مواردی از این دست، ارزش قائل خواهند بود.
پس از مشخص کردن هر فعالیت این عوامل ایجاد ارزش را یادداشت کنید.
پس از این مشخص کردن این عوامل، چیزهایی را که برای هر عامل ارزش لازم است تغییر یا انجام بدهید، تا ارزش زیادی فراهم کنید، یادداشت کنید.
گام ۳: تغییر را ارزیابی و برای اجرای آن برنامه‌ریزی کنید
احتمالا زمانی که مرحله‌ی تجزیه و تحلیل ارزش را تکمیل کردید، آماده‌ی اجرا کردن هستید. شما تعداد زیادی ایده‌های خوب برای افزایش ارزشی که به مشتریان می‌رسانید تولید کرده‌اید و اگر بتوانید همه‌ی آنها را محقق کنید، خدمات شما فوق‌العاده خواهند بود.
در این مرحله کمی مراقب باشید، ممکن است به سادگی انرژی خود را برای انجام صدها کار مختلف هدر بدهید و همه‌ی آنها را نا‌تمام رها کنید.
بنابراین ابتدا آسان‌ترین کارها را انتخاب کنید چرا که باعث بهبود روحیه تیم‌تان می‌شود. سپس دشوارترین تغییرات را بررسی کنید. برخی از این تغییران ممکن است غیر عملی باشند و برخی دیگر ممکن است در ازای هزینه‌ی بسیار زیادی که به شما تحمیل می‌کند سود اندکی به شما بدهد؛ این کارها را رها کنید.
سپس کارهای دیگری را که باقی مانده است، اولویت بندی کنید و برای انجام آنها یک برنامه‌ی عملی و گام به گام بریزید که همزمان باعث پیشرفت مستمر و مشتاق نگه داشتن تیم‌تان شود.
اگر رابطه‌ی بسیار خوبی با برخی از مشتریان‌تان دارید؛ بهتر است نتایج را به آنها ارائه دهید و از آنها بازخورد بگیرید. این کار روش بسیار خوبی برای تأیید اینکه درست عمل کرده‌اید یا فهم بهترِ نیاز واقعی مشتریان است.
مثال
آقای بهادری مدیر توسعه‌ی نرم‌افزار یک شرکت تولید نرم‌افزار است. او و تیمش نرمافزارها را برای مشتریان‌شان بهبود می‌بخشند. برای بهبود کار تیمی آنها تصمیم گرفتند از تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش استفاده و به این فکر کنند که چگونه می‌توانند یک سرویس عالی به مشتریان‌شان عرضه کنند.
در حین انجام بخش تجزیه و تحلیل فعالیت، آنها فعالیت‌های زیر را که برای مشتریان ارزش خلق می‌کند مشخص کردند:
- سفارش‌گیری
- بیشتر شدن شخصی‌سازی
- زمان‌بندی
- بهبود نرم‌افزار
- تست برنامه‌نویس
- تست مجدد
- تحویل
- پشتیبانی
آقای بهادری همچنین متوجه شد که برخی فعالیت‌های بسیار مهم وجود دارد که نیازی به ارتباط مستقیم با مشتریان ندارد:
- استخدام کارکنان: انتخاب افرادی که بتوانند به خوبی با تیم کار کنند.
- آموزش کارکنان: کمک کردن به اعضای جدید تیم برای اینکه بتوانند در سریع‌ترین زمان ممکن کارایی لازم را به دست آورند و کمک به اعضای تیم برای یاد‌گیری درباره‌ی نرمافزارها، تکنیک‌ها و تکنولوژی‌های جدیدی که توسعه پیدا می‌کنند.
آقای بهادری این موارد را در یک زنجیره ارزش عمودی ترسیم کرده است (می‌توانید سه فعالیتی را که به مشتریان مربوط می‌شود و در «گام ۱: تجزیه و تحلیل فعالیت» نشان داده شده بود، ببینید):
سپس او و تیمش بر روی فرایند سفارش‌گیری متمرکز شدند و عواملی را مشخص کردند که بیشترین ارزش را برای مشتریان فراهم می‌کرند.
آنها عوامل زیر را مشخص کردند:
- به تلفن‌های دریافتی سریع جواب بدهند.
- دانش خوبی از کسب و کار مشتری‌ها و راه حل‌ها و سیستم‌ها داشته باشند تا زمان مشتری را برای توضیحات غیرضروری تلف نکنند.
- سؤال‌های درستی بپرسند و نیاز‌های مشتری را کامل و درست بفهمند.
- فرآیند توسعه محصول را برای مشتری توضیح دهند و انتظارات او را در یک زمان‌بندی درست برای تحویل، مدیریت کنند.
می‌توانید این موارد را در ستون عوامل ارزش در شکل بالا ببینید.
سپس آنها به بررسیِ کارهای لازم برای رساندن بیشترین سود به مشتریان پرداختند. این نیازها در ستون «تغییرات لازم» در شکل بالا نشان داده شده‌اند.
آنها این کارها را برای دیگر فرایند‌ها نیز انجام دادند. زمانی که به همه‌ی این موارد فکر شد؛ آقای بهادری و تیمش قادر خواهند بود راه حل‌های سریع را شناسایی کنند، گزینه‌های کم بازده یا پرهزینه را کنار بگذارند و درخصوص اولویت‌هایی که قصد اجرایی کردن‌شان را دارند، به توافق برسند.
