هدف برنامهٔ کمپین بازاریابی شناسایی آن دسته از فعالیت‌ها و کانال‌های ارتباطی بازاریابی مربوط‌به‌هم و یکپارچه‌شده‌ای است که می‌توان از آنها به منظور دست‌یابی به اهداف کمپین و تأثیرگذاری بر روی مشتری‌ها استفاده کرد. در برنامهٔ کمپینی که از کارایی کافی برخوردار باشد، باید مفهومی کلی برای کمپین تعریف شده باشد که بر اساس آن، کانال‌های ارتباطی رسانه‌های دیجیتال و ابزارهای ارتباطی دیگر، چه به‌صورت آنلاین و چه به‌صورت آفلاین، مورد استفاده قرار بگیرند. این مفهوم باید قابلیت اشتراک‌گذاری داشته باشد و باعث درگیر شدن مشتری بشود.
برنامهٔ کمپین بازاریابی، برنامهٔ ارتباطی کوتاه-مدت‌تر و یکپارچه‌شده‌ای است که برای استفاده از رسانه‌های دیجیتال، به‌منظور دست‌یابی به مشتری‌های راغب جدید و افزایش فروش پیاده‌سازی می‌شود. هدف اصلی آن درگیر شدن مخاطبان و معمولا متمرکز بر بازاریابی محتواست.
برنامهٔ کمپین بازاریابی برای آنکه به‌اندازهٔ کافی جامع و حساب‌شده باشد، باید ویژگی‌های زیر را داشته باشد:
- اهداف مشخص و واقع‌گرایانه‌ای داشته باشد که بتوان با اطمینان از امکان دست‌یابی به آنها صحبت کرد؛
- بهترین استراتژی ممکن را برای رسیدن به اهداف داشته باشد؛
- جزئیات کافی دربارهٔ اقدامات و فعالیت‌های لازم برای عملی کردن ایده‌های مطرح شده در استراتژی، در آن درج شده باشد؛
- در آن روشی برای ارزیابی این مسئله وجود داشته باشد که آیا مسیر فعالیت‌ها در جهت تحقق اهداف مشخص شده در برنامه پیش می‌رود یا خیر.
چه زمانی باید از برنامهٔ کمپین بازاریابی استفاده کرد؟
برنامهٔ کمپین بازاریابی باید برای به حداکثر رساندن دسترسی به کمپین‌های اینترنتی و پیدا کردن مشتری‌های جدید مورد استفاده قرار بگیرد. سازمان‌های بزرگ‌تر از کمپین‌های حفظ مشتری استفاده می‌کنند. پیش از آنکه کار طراحی و به‌راه‌اندازی کمپین آغاز شود، باید هدف آن مشخص شده باشد. ازجمله مهمترین اهدافی که در کمپین‌ها دنبال می‌شود می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- معرفی بهتر و بیشتر برند و افزایش محبوبیت آن در میان مخاطبان؛
- معرفی محصول جدید؛
- ارائهٔ محتوا به‌منظور شروع فعالیت‌های بازاریابی محتوای مرتبط با افزایش مشتری‌های راغب؛
- افزایش فروش محصولات حال حاضر شرکت‌ها؛
- کمپین‌های تبلیغاتی‌ای که هدف از آنها افزایش فروش، با پیشنهاد تخفیف‌های فصلی است.
تنها پس از تعریف کردن هدف کمپین است که چگونگی استفاده از برنامه مشخص می‌شود و نیز این مسئله که کدام کانال‌های ارتباطی بازاریابی برای محقق کردن هدف مؤثرتر خواهند بود.
مراحل طراحی کمپین بازاریابی
برنامهٔ کمپین به شش حوزهٔ مختلف ارتباط پیدا می‌کند که در ادامه خلاصه‌اطلاعاتی دربارهٔ هریک عنوان خواهد شد.
مراحل طراحی کمپین بازاریابی و مسائل کلیدی‌ای که باید به هنگام برنامه‌ریزی مد نظر قرار داد عبارت‌اند از:
۱. اهداف کمپین و پیگیری روند دست‌یابی به اهداف: هدف از راه‌اندازی کمپین دست‌یابی به چه چیزی است و در صورت دست‌یابی به آن، چگونه متوجه خواهیم شد؟
۲. هدف‌گذاری کمپین: می‌خواهیم به چه کسانی دسترسی پیدا کنیم؟
۳. پیشنهادها و پیام‌های کلیدی کمپین: جایگاه شرکت، محصولات و خدمات خود را چگونه مشخص خواهیم کرد؟ کدام دسته از پیشنهادهای کمپین یا محصولات باعث افزایش درگیر کردن مشتریان و نرخ تبدیل مخاطبان خواهد شد؟
۴. برنامهٔ مرتبط با رسانه‌های کمپین و بودجه: برای دسترسی به مخاطبان هدف و تأثیرگذاری بر آنها از کدام کانال‌های ارتباطی رسانه‌ها استفاده خواهیم کرد؟ ترتیب فعالیت‌های مرتبط با رسانه‌ها به چه صورت خواهد بود و برای یکپارچه‌سازی آنها چه برنامه‌ای داریم؟
۵. تولید دارایی کمپین: مدیریت دارایی‌ها به‌منظور شکل‌دهی به کمپین.
۶. واردن کردن کمپین به مرحلهٔ اجرایی: پیش از شروع‌به‌کار کمپین، چه مسائلی باید مورد بررسی قرار بگیرند؛ پس از آن کدام مسائل به اصلاح یا تنظیم نیاز خواهند داشت؟
معمولا برای طراحی کمپین بازاریابی، در طول هر یک از شش مرحلهٔ یاد شده، باید برای موارد زیر تعریفی ارائه داد:
- مشخصات مشتری‌ها و اشخاصی که با هدف کمپین مرتبط هستند؛
- ارزش پیشنهادی محصول یا خدمات؛
- پیشنهاد اصلی که همان فراخوان برای اقدام (CTA) است؛
- کانال‌های تبلیغاتی‌ای که به منظور افزایش آگاهی و تشویق مشتری‌ها به خرید مورد استفاده قرار می‌گیرند؛
- چگونگی لحاظ کردن پیشنهاد ارائه شده در کمپین در صفحات فرود و دیگر قسمت‌هایی که در معرض دید مشتری‌ها قرار می‌گیرد؛
- جدول زمانی و برنامهٔ چگونگی پیشبرد فعالیت‌ها؛
- سازوکار چگونگی برقراری ارتباط بیشتر با مشتری‌های راغب (از طریق ارسال پیشنهادها)؛
- چگونگی ارزیابی و ارسال گزارش در مورد نتایج.
استفاده از مدل SOSTAC در برنامه‌ریزی کمپین
با وجود اینکه چارچوب کلی مدل برنامه‌ریزی ساستک پی آر اسمیت به گونه‌ای است که آن را برای استفاده در برنامه‌های بازاریابی و کسبوکار ایده‌آل می‌کند، به‌طوری که در ادامه مشاهده خواهید کرد، ابزار تطبیق‌پذیری است و می‌توان از آن برای برنامه‌ریزی کمپین بازاریابی هم استفاده کرد.
برای کسب اطمینان از این مسئله که برنامهٔ کمپین تمامی ویژگی‌های لازم را در خود داشته باشد، استفاده از مدل برنامه‌ریزی ساستک که توسط پی آر اسمیت طراحی شده است، توصیه می‌شود. مدل بازاریابی ساستک برای ایجاد کسبوکار، شروع بازاریابی و طرح‌ریزی برنامه‌های بازاریابی دیجیتال و تبلیغات آنلاین بسیار کارآمد و عالی است، چراکه استفاده از آن تا حدودی آسان است و به سادگی می‌توان مفاهیم و قواعد مرتبط با آن را به خاطر سپرد و برای همکاران و آژانس‌های دیگر توضیح داد. این مدل بازاریابی در حقیقت روند برنامه‌ریزی استراتژیکی است که به هنگام طراحی و مدیریت برنامه‌ها می‌توان از آن کمک گرفت. هریک از حروف ساستک (SOSTAC) نماینده یک عبارت است که در ادامه به آن می‌پردازیم.
وضعیت (Situation)
به‌طور کلی به هنگام تحلیل وضعیت سؤالی که از خود باید بپرسیم این است که در حال حاضر کجا قرار گرفته‌ایم؟ اما اگر پای برنامه‌ریزی برای کمپین در میان باشد، سؤال ما یکی از موارد زیر خواهد بود:
- مشتری‌های هدف ما چه کسانی هستند؟
- ویژگی‌های شخصیتی معمول این افراد چیست؟
- چه کمپین‌هایی توسط رقبای ما مورد استفاده قرار گرفته است؟
- آنها (رقبا) چگونه نیازهای مشتری‌های هدف ما را برآورده می‌کنند؟
- از کدام دسته از تاکتیک‌های پیام‌رسانی و خلاقانه استفاده می‌کنند؟
- چگونه می‌توانیم با دیگران متفاوت باشیم؟
- چه اطلاعاتی دربارهٔ رفتار مشتری و رقبا در اختیار داریم که امکان استفاده از آنها در کمپین وجود داشته باشد؟
اهداف (Objectives)
باید مشخص کنیم که به کجا می‌خواهیم برسیم.
- آن دسته از اهداف هوشمند کمپین که شامل تعداد مشتری‌های راغب و فروش بر اساس افزایش دسترسی باشند، کدام‌اند؟
- از به‌راه‌اندازی کمپین قصد دست‌یابی به چه هدفی را داریم و اگر به آن دست پیدا کردیم، چگونه متوجه خواهیم شد؟
- تمرکزمان بر حفظ مشتری‌های کنونی است، یا افزایش تعداد آنها یا معرفی بهتر و بیشتر برند؟
- چه مقیاس‌های زمانی‌ای وجود دارند؟
- به چه کسانی می‌خواهیم دسترسی پیدا کنیم؟ قصد تأثیرگذاری بر چه کسانی را داریم؟
- مشتری‌ها چه‌جور شخصیتی دارند؟
توصیه می‌شود مدل پیش‌بینی کمپین تبدیل-محوری برای کمپین خود طراحی کنید تا از دسترسی به تعداد مخاطبان کافی اطمینان حاصل کنید و به نتایج دلخواه دست پیدا کنید (برای نمونه افزایش فروش و تعداد مشتری‌های راغب).
استراتژی (Strategy)
به این معناست که چگونه به هدف خود خواهیم رسید؟ به عبارت دیگر، چگونگی دست‌یابی به اهداف در استراتژی خلاصه می‌شود. مشخص کردن استراتژی، در مقایسه با سایر مراحل کار، به زمان نسبتا کمتری نیاز دارد، اما این مسئله به هیچ عنوان از اهمیت آن کم نمی‌کند، بخصوص که مشخص‌کنندهٔ مسیر و جهت تاکتیک‌های مورد استفاده نیز هست. با مشخص کردن استراتژی برای سؤالاتی جواب پیدا می‌کنیم که برخی از آنها را در ادامه می‌توانید مشاهده کنید:
- پیام‌ها و پیشنهادهای کمپین ما چه هستند؟
- کدام کمپین یا پیشنهاد ارائه‌شده دربارهٔ محصول توانایی درگیر کردن مخاطبان و تبدیل آنها در جهت اهداف از پیش تعیین‌شده را دارد؟
- چگونه با استفاده از بازاریابی محتوا با مخاطبان خود ارتباط برقرار می‌کنیم و آنها را متقاعد می‌کنیم؟
- جایگاه شرکت، محصولات و خدمات خود را چگونه مشخص می‌کنیم؟
تاکتیک‌ها (Tactics)
تاکتیک‌ها در واقع جزئیات استراتژی هستند. به هنگام برنامه‌ریزی برای کمپین، این مسئله باید دقیقا مشخص شود که در چه زمانی، از کدام تاکتیک‌ها باید استفاده شود؟ تاکتیک‌هایی که انتخاب می‌کنید باید کاملا در هماهنگی با فعالیت‌های مشتری باشند. ازجلمه سؤالات مرتبط با تاکتیک‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- چه برنامه‌ای برای رسانه‌ها داریم؟ بودجه‌مان چقدر است؟
- برای دسترسی به مخاطبان هدف و تأثیرگذاری بر آنها، از کدام کانال‌های ارتباطی رسانه‌ها استفاده خواهیم کرد؟
- ترتیب فعالیت‌های مرتبط با رسانه‌ها به چه صورت خواهد بود و برای یکپارچه‌سازی آنها چه برنامه‌ای داریم؟
برای اینکه برنامه‌ریزی مرتبط با تاکتیک‌ها از کارایی کافی برخوردار باشد، می‌توانید از سیستم برنامه‌ریزی رِیس (RACE) استفاده کنید که در بخش‌های آتی مقاله توضیحات کاملی در موردش خواهیم داد.
اقدام (Action)
اقدام در حقیقت معادل با برنامه‌ریزی جزئی‌تر تاکتیک‌هاست. ازجلمه سؤالات مرتبط با آن می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- تقسیم وظایف چگونه خواهد بود؟ چه کسی، در چه زمانی، چه کاری را انجام خواهد داد؟ چگونه آن کار را انجام خواهد داد؟
- به چه فعالیت‌ها و فرایندهایی نیاز است تا همه چیز طبق روال مد نظر پیش برود؟
کنترل (Control)
در این بخش مشخص می‌شود که در کدام مرحله از کار، چه فعالیت‌هایی را باید مورد ارزیابی قرار داد. با در نظر گرفتن کنترل در برنامهٔ کمپین می‌توان به این مسئله پی برد که آیا پیشرفت فعالیت‌ها در مسیر تحقق اهداف هست یا نه (و در صورتی که اینطور نباشد، می‌توان پیش از آن که کار از کار بگذرد، اقدام به اصلاح یا تنظیم فعالیت‌ها و برطرف کردن مشکلات کرد). چگونگی ارزیابی میزان موفقیت حاصل‌شده از فعالیت‌های کمپین بازاریابی تا حدود زیادی به اهدافی بستگی دارد که پیش‌تر، در برنامهٔ بازاریابی مشخص شده‌اند.
چرا باید از سیستم برنامه‌ریزی ریس برای برنامه‌ریزی کمپین استفاده کنیم؟
سیستم برنامه‌ریزی ریس (RACE) کاربردی است و با استفاده از آن می‌توان اقدام به مدیریت و بهبود نتایج حاصل‌شده از بازاریابی دیجیتال کرد و در نهایت سبب می‌شود تا از تکنیک‌های بازاریابی دیجیتال بهترین استفاده را برد و ارزش تجاری بیشتری از سرمایه‌گذاری در بازاریابی دیجیتال به دست بیاید. این سیستم برنامه‌ریزی کار بازبینی عملکرد کمپین‌های بازاریابی و در نظر گرفتن تدبیر عملی به منظور بهبود کارایی‌شان را به مراتب ساده‌تر می‌کند.
با وجود اینکه مدل بازاریابی ساستک برای ایجاد برنامه فوق‌العاده کارآمد است، به چند دلیل عمده پیشنهاد می‌شود در کنار آن از سیستم برنامه‌ریزی ریس هم استفاده شود. این دلایل به شرح زیر هستند:
- سیستم برنامه‌ریزی ریس کاربردی و اقدام-محور است: متمرکز بر تاکتیک‌هایی است که امکان پیاده‌سازی‌شان در بخش ارتباطات بازاریابی و بر روی وبسایت و اپلیکیشن‌های موبایل وجود دارد؛
- متمرکز بر مشتری است: این سیستم برنامه‌ریزی مطابق با چرخه‌ای است که فعالیت‌های آن به منظور برقراری ارتباط با مشتری پیش می‌روند؛ آگاه کردن مشتری‌ها از برند یا کسب‌وکاری بخصوص؛ افزایش تعداد مشتری‌های راغب؛ افزایش نرخ تبدیل به منظور فروش بیشتر اینترنتی و غیر اینترنتی و تشویق مشتری‌ها به وفاداری، انجام خریدهای مکرر و تبلیغ برای برند (مثلا به به‌اشتراک‌گذاری تبلیغات یا اطلاعات مربوط به برند)؛
- باعث یکپارچه‌سازی ارزیابی عملکرد می‌شود: با استفاده از سیستم برنامه‌ریزی ریس می‌توان آن دسته از شاخص‌های کلیدی عملکردی را که برنامه‌ریزهای کمپین باید به منظور مشخص کردن اهداف و بازبینی نتایج در هر مرحله از فعالیت‌ها، ، با استفاده از پیش‌خوان‌های تحلیلی و خلاصه لحاظ کنند، مشخص کرد.
سیستم برنامه‌ریزی ریس چیست؟
این سیستم برنامه‌ریزی در انگلیسی با کلمهٔ اختصاری RACE شناخته می‌شود و هر حرف آن، اشاره به یکی از مراحل برنامه‌ریزی با این سیستم دارد: Reach به معنای دسترسی؛ Act به معنای تعامل (در اینجا act از کلمهٔ interact گرفته شده است، به همین خاطر معنای تعامل می‌دهد)؛ Convert به معنای تبدیل؛ Engage به معنای درگیر شدن؛ البته یک مرحلهٔ اولیهٔ اضافی هم وجود دارد که مربوط به برنامه است و شامل ایجاد استراتژی دیجیتال کلی و مشخص کردن هدف و برنامه می‌شود. این چهار مرحله به گونه‌ای طراحی شده‌اند که با استفاده از آنها می‌توان مشتریان را درگیر کرد و از این حیث، برای برندها کارآمد هستند. در ادامه توضیحاتی دربارهٔ هریک از مراحل عنوان خواهد شد:
۱. دسترسی
این مرحله شامل معرفی بهتر و بیشتر برند، محصولات و خدمات در وبسایت‌های دیگر (نه وبسایت‌های متعلق به برند) و رسانه‌های غیراینترنتی به‌منظور افزایش ترافیک ورودی به وبسایت اصلی برند، وبسایت‌های فرعی و صفحات شبکه‌های اجتماعی برند می‌شود. هدف نهایی در این مرحله افزایش دسترسی به مخاطبان، به مرور زمان و افزایش تعاملات است. تبلیغات همسان، تبلیغات هدفمند در صفحاتی مشخص، تبلیغات بنری و انتشار رپورتاژآگهی در وبسایت‌ها ازجمله ابزارهایی هستند که دسترسی شما را به مخاطبان هدف‌تان بیشتر می‌کنند. شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌ها هم محیط‌های بسیار قدرتمندی هستند که مخاطبان‌تان در آنها حضور دارند.
۲. تعامل
در این مرحله بازدیدکنندگان تشویق می‌شوند تعاملات خود را در وبسایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی برند بیشتر کنند. در بیشتر کسب‌وکارها، هدف اصلی در این مرحله افزایش تعداد مشتری‌های راغب است و سعی می‌کنند بازدیدکنندگان وبسایت‌شان را متقاعد به برداشتن قدم بعدی کنند (پس از آنکه برای نخستین بار به وبسایت یا صفحهٔ شبکهٔ اجتماعی‌شان سر زدند). این قدم بعدی ممکن است کسب اطلاعات بیشتر دربارهٔ شرکت یا محصولاتش، جست‌وجو برای محصولی بخصوص یا خواندن یکی از پست‌های وبسایت شرکت باشد و بسته به نیاز کسب‌وکارها تعریف می‌شود و ازجمله مهمترین اهدافی است که باید از قبل مشخص شده باشد. اهدافی که در این مرحله دنبال می‌شوند به بخش‌هایی چون «محصولات مشاهده‌شده»، «محصولات افزوده‌شده به سبد خرید»، «عضویت» یا «ثبت‌نام در خبرنامهٔ الکترونیکی» مرتبط می‌شود. تعامل، به معنای تشویق افزایش مشارکت بازدیدکنندگان نیز هست. حال این مشارکت می‌تواند در قالب به‌اشتراک‌گذاری مطالب برند یا عنوان کردن نظرات مشتری‌ها دربارهٔ محصولات باشد (که نقش مهمی در افزایش درگیر کردن مشتری‌ها دارد).
۳. تبدیل
در این مرحله، افزایش تبدیل و فروش مدنظر است (فرقی نمی‌کند فروش اینترنتی باشد یا غیراینترنتی) و سعی بر آن است که مخاطبان را به برداشتن قدم مهم بعدی و خرید محصول یا دریافت خدمات متقاعد کنند.
۴. درگیر کردن مشتری‌ها
این مرحله مرتبط با درگیر کردن مشتری‌ها و ارتباطات بلند-مدت آن‌هاست و در آن سعی می‌شود با مشتری‌هایی که نخستین خرید خود را انجام می‌دهند، رابطه‌ای بلند-مدت برقرار کرد و به این وسیله زمینه‌ساز وفاداری آنها به برند شد و امکان خرید دوباره‌شان را بیشتر کرد. برقراری ارتباط از طریق وبسایت برند، فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و تعاملات مستقیم ازجمله راهکارهایی هستند که با استفاده از آنها می‌توان به این مهم دست یافت. به‌علاوه در این مرحله باید با استفاده از دیگر سیستم‌های موجود درصد مشتری‌های فعال (یا مشترکان ایمیل)، میزان رضایت مشتری و توصیه‌ها و نظرات او را مورد ارزیابی و بررسی قرار داد.
کدام دسته از کسب‌وکارها می‌توانند بیشترین استفاده را از کمپین بازاریابی ببرند؟
استفاده از کمپین بازاریابی تنها محدود به بخش‌های بزرگ و توسعه‌یافتهٔ بازاریابی نمی‌شود. سازمان‌ها، در هر حجم و اندازه و در هر سطح کاری‌ای که باشند، می‌توانند از این برنامه‌ها به‌منظور راه‌اندازی کمپینی کارآمدتر استفاده کنند. امروزه استفاده از بازاریابی محتوا در میان کسب‌وکارهای مختلف بسیار گسترده شده است، به همین خاطر داشتن برنامه‌ای مشخص برای ارائهٔ محتوا می‌تواند باعث ارتباط بیشتر برنامه‌ریزی کمپین با دیگر بخش‌های کسبوکار شود.
برنامهٔ کمپین بازاریابی لزوما نباید طولانی یا پیچیده باشد. برنامه‌ای ساده که چگونگی پیشبرد فعالیت‌ها در آن به خوبی مشخص شده باشد، باعث می‌شود تا سازمان‌ها، فارغ از حجم و اندازه‌شان متمرکز بر اهداف و موفقیت کسب‌وکارشان باشند.
برنامهٔ کمپین بازاریابی چه ارتباطی با دیگر برنامه‌ها پیدا می‌کند؟
برنامهٔ بازاریابی کمپین تنها بخش کوچکی از برنامهٔ بازاریابی است. در این برنامه، مجموعه فعالیت‌هایی به منظور دست‌یابی به هدفی مشخص در نظر گرفته می‌شوند و استفاده از آن، این‌گونه نیست که برای مثال هر سال طی زمانی مشخص به کار گرفته شود؛ به عبارت دیگر، استفاده از آن به پروژه‌ها و موقعیت‌های مختلف بستگی دارد و هر موقع نیاز باشد به کار گرفته می‌شود.
برخلاف برنامه‌های کسبوکار، بازاریابی، بازاریابی دیجیتال و بازاریابی چندکاناله، برای برنامهٔ کمپین محدودهٔ زمانی مشخصی در نظر گرفته می‌شود که پیش از به پایان رسیدن آن، اهداف باید محقق شوند. این برنامه باید با برنامه‌های دیگری چون بازاریابی، بازاریابی دیجیتال و بازاریابی چندکاناله در هماهنگی باشد تا از همسو بودن کامل فعالیت‌ها کسب اطمینان شود.
ممنون از مطلب خوبتون