برندبوک چیست؟ برندبوک که راهبرد برند یا راهنمای سبک نیز خوانده می‌شود، مجموعه قواعدی‌ست که ساز‌و‌کار عملکرد برند شما، مؤلفه‌های اصلی آن و اهداف اصلی‌اش را توضیح می‌دهد. برند‌بوک‌ها بر همه تعاملات و پویش‌های بازاریابی و کلیه محصولات یا خدمات تأثیر‌گذار‌ند. برند‌بوک‌ها مانند راهبرد‌های استراتژیک عمل می‌کنند و تمام وجوه برند شما را پوشش می‌دهند. همراه ما باشید، در این مقاله با هر‌آنچه لازم است درباره برند‌بوک‌ها بدانید آشنا می‌شوید: از لزوم خلق برندبوک و کاربرد‌های آن تا ویژگی‌های برندبوک و بهترین نمونه‌های آن و… .
به‌طورکلی، برند‌بوک‌ها اهداف زیر را تأمین می‌کنند:
- جایگاه برند شما را ارتقا می‌دهند؛
- هماهنگی و هم‌جهتی کارمندان شما را حفظ می‌کنند؛
- برند شما را با استراتژی کسب‌و‌کار‌تان هم‌راستا و جایگاهش را عمیق‌تر می‌کنند.
چرا همه برندها به برندبوک نیاز دارند؟
اگر یک کسب و کار کوچک دارید، ممکن است تصور کنید برندبوک آن‌قدر‌ها هم مهم نیست؛ اما همه برندها برای کسب اطمینان از یکپارچگی عناصر بصری خود به راهنمای سبک نیاز دارند.
فرض کنید شما تنها طراح شرکت خود هستید و تمام عناصر بصری شرکت مانند لوگو، وب‌سایت، کار‌ت‌های تبلیغاتی و دیگر اقلام بصری را طراحی می‌کنید. قطعا شما تمام عناصر و قواعد را با گوشت و پوست خود لمس می‌کنید. حال فرض کنید، پس از چند سال، طراح دیگری به شرکت اضافه می‌شود تا بخشی از بار کاری شما را بر دوش بکشد. به‌این‌ترتیب، شما مسئول آموزش کارمند جدید می‌شوید و باید تمام جزئیات بصری برند را به یاد آورید. مسلما اگر برندبوک داشته باشید، به‌راحتی آن را در اختیار طراح جدید قرار می‌دهید. این برندبوک شامل تمام مواردی‌ست که او باید بداند: رنگ‌ها، اندازه و جای لوگو، فونت‌ها و… .
یا فرض کنید خویش‌فرما (فریلنسر) هستید و با مشتریان مختلفی کار می‌کنید. در این صورت، برندبوک بهترین راه برای از‌سر‌گرفتن کاری‌ست که چند ماه پیش انجام داده‌اید. اگر برندبوک داشته باشید، دیگر لازم نیست انبوهی از فایل‌های قدیمی را برای یافتن رنگ یا فونتی خاص زیر‌و‌رو کنید. می‌توانید برند‌بوک‌تان را به‌راحتی باز کنید و همه اطلاعات مورد‌نیاز را طی چند ثانیه به دست آورید.
برندبوک با ساده و یکپارچه‌کردن فعالیت‌های همه شرکت‌ها به آنها کمک می‌کند. خلق برندبوک، هم‌زمان با کار‌کردن روی پروژه‌ای خاص، وقتی از شما نمی‌گیرد، بلکه کاملا برعکس، از اتلاف وقت شما جلوگیری می‌کند.
برندبوک باید چقدر مفصل باشد؟
برند‌بوک‌ها حجم‌های متنوعی دارند: از یک صفحه تا ده‌ها صفحه. میزان محتوای برندبوک به پیچیدگی کسب و کار، تعداد عناصر بصری و اقلام بازاریابی تولیدی بستگی دارد.
مثلا وب‌سایتی ساده با طراحی تک لوگو، تایپوگرافی و رنگ‌های مشخص و بدون اقلامی خارج از وب‌سایت می‌تواند برندبوکی تک‌صفحه‌ای داشته باشد. در مقابل، شرکتی بزرگ با بخش‌ها و رسانه‌های بازاریابی یا تبلیغاتی گسترده احتمالا به برندبوکی قطور نیاز دارد که در همه موارد راهنمای عمل است. به‌طورکلی، برندبوک شما نباید بیش‌ازحد مفصل باشد، اما محتوایش باید به‌قدری غنی باشد که تمام اطلاعات مهم درمورد ظاهر بصری برند شما را به دیگران انتقال دهد.
مهم‌ترین عناصر برندبوک
مندرجات برندبوک از صنعتی به صنعت دیگر و از شرکتی کوچک به شرکتی بزرگ متفاوت است. عناصر مهم و مشترک برند‌بوک‌ها از این قرار‌ند:
۱. معرفی برند
داستان برند شما و تاریخچه تغییرات هویت بصری آن را این بخش باز‌گو می‌کند. بدون این بخش، بدون آگاهی از سابقه و جایگاه کنونی شما، درک مقصد شما برای کارمندان جدید و حتی قدیمی دشوار خواهد بود.
۲. راهنمای لوگو
لوگو مهم‌ترین جزء از هویت بصری برند و در حکم امضای شرکت است. البته اگر راهنمای مناسبی در دسترس نباشد، لوگو‌ها را می‌توان به‌اشتباه کشیده‌تر کرد یا اندازه و رنگ‌شان را تغییر داد! اغلب شرکت‌ها چند لوگوی مختلف دارند که از هریک در جای خاصی استفاده می‌کنند: لوگو‌های رنگی یا سیاه‌وسفید، برای وب‌سایت، برای چاپ، برچسب‌ها، عمودی یا افقی. بدون برندبوکی که رنگ‌ها، اندازه‌ها و شکل‌های تمام لوگو‌ها را شفاف بیان کند، طراحان برای به‌یاد‌آوردن تمام جزئیات سردرگم خواهند بود!
۳. نمایه رنگ‌ها
هر برندی رنگ‌هایی دارد که با آنها به یاد آورده می‌شود؛ مثلا کوکا‌کولا با قرمز تداعی می‌شود، اسکایپ و فیسبوک با آبی، اپل با سیاه یا سفید یا خاکستری و الی آخر. برند‌بوک‌ها باید، در راستای حفظ هویت برند، رنگ‌های مورد‌استفاده را به‌شکل واضح و دقیق معرفی کنند.
۴. فونت‌ها
هر برندی، همراه لوگو، از مجموعه فونت‌های ویژه خودش (درست مانند رنگ‌های ویژه) در فضای مجازی یا نشریات استفاده می‌کند. برند‌بوک‌ها نمونه‌هایی از فونت‌های مورد‌استفاده را همراه با توضیحات دقیق درمورد زمینه استفاده از آنها در بر دارند.
۵. برچسب‌ها
برخی از شرکت‌ها لوگوی خود را با جملاتی کوتاه (برچسب) همراه می‌کنند تا هدف برند، بازار هدف و محصولات یا خدمات آن را به‌خوبی معرفی کنند. گاهی هم از برچسب‌ها تنها در پویش‌هایی خاص، در امضای ایمیل‌ها یا در تبلیغات تلویزیونی و رادیویی استفاده می‌شود. کاربرد‌های برچسب‌ها بسیار متنوع است و، به همین دلیل، برند‌بوک‌ها می‌توانند زمان، مکان و شیوه استفاده از آنها را برای کارمندان تشریح کنند.
۶. تولید محتوا
در شرکت شما احتمالا افراد مختلفی مشغول تهیه محتوای پویش‌ها هستند. صوت و تصویر و سبک تمام این محتوا‌ها باید یکپارچه باشد. برند‌بوک‌ها را در اختیار محتوا‌نویسان می‌گذارند تا سبک نوشتاری یک‌دستی ایجاد شود. به‌این‌ترتیب، تمام نویسندگان از کلمات، ساختار‌های زبانی، قواعد و نشانه‌گذاری‌های واحدی استفاده می‌کنند.
۷. تصاویر و متن‌تصویر‌ها (اینفوگرافیک‌ها)
در این قسمت از برندبوک تمام عکس‌های قابل‌استفاده در طراحی‌ها معرفی می‌شوند. مثلا شاید برندها استفاده از عکس‌هایی با رنگ مات و تمرکز متوسط یا عکس‌هایی واضح با زمینه سفید را ترجیح دهند. شاید برخی از برندها استفاده از عکس‌هایی خارج از منبع عکس‌های خود را برای طراحان ممنوع کنند.
۸. ساختار صفحه
شاید تصور کنید این مسئله فقط درمورد وب‌سایت موضوعیت دارد اما این‌طور نیست. بروشور تبلیغاتی بسیاری از برندها سه‌لتی است یا تمام تبلیغات آنها نسبت یک‌سوم دارند: مثلا یک‌سوم متن و دو‌سوم تصویر. بنابراین، حتما اطلاعات ساختار صفحات‌تان را در برندبوک ذکر کنید.
۹. خط‌مشی‌های روابط عمومی (PR)
مسئولان روابط عمومی برند، نمایندگان سازمان و مسیر‌ها و ابزار‌های ارتباطی سازمان را این بخش از برندبوک تشریح می‌کند. مثلا خط‌مشی‌های شبکه های اجتماعی در شیوه پاسخ‌دادن به پرسش‌ها و شکایت‌ها را به کارمندان می‌آموزد و میزان فعالیت آنها در فضای مجازی را مشخص می‌کند.
۱۰. باید‌ها و نباید‌ها
این بخشِ فوق‌العاده در بسیاری از برند‌بوک‌ها وجود دارد. در این بخش می‌آموزید چه کار‌هایی را می‌توانید یا نمی‌توانید با عناصر بصری انجام دهید. مثلا برندبوک قدیمی اسکایپ بخش‌هایی داشت با عناوین «کلماتی که دوست داریم» و «کلماتی که دوست نداریم»، یا برندبوک اپل بخشی دارد که به شما توضیح می‌دهد چه کار‌هایی نمی‌توانید با لوگوی اپل انجام دهید.
عناصری که معرفی شدند شیوه تعامل برند با مشتریانش را توضیح می‌دهند. اگر برند شما فعال و قبراق است و جوانان را هدف گرفته است، باید مانند Vimeo حال‌و‌هوایی نشاط‌آور داشته باشید، یا اگر شرکت شما تصویری جدی‌تر دارد، حال‌و‌هوای برند‌بوک‌تان باید کمی سنتی‌تر باشد.
۱۰ توصیه مهم برای طراحی یک برندبوک کارآمد
خلق برندبوکی که هم برای اعضای سازمان‌تان جذاب و کاربردی باشد و هم برای مشتریان چالشی بزرگ است. اما نکاتی طلایی وجود دارند که با استفاده از آنها می‌توانید برندبوکی واقعا پر‌قدرت خلق کنید. مؤثر‌ترین نکات این موارد‌ند:
۱. تصمیم بگیرید مخاطب اصلی برندبوک شما کیست
پیش از ساختن برندبوک باید مشخص کنید قرار است چه کسانی این دستور‌العمل‌ها را دریافت، مطالعه و استفاده کنند. شناخت مخاطبان هدف واقعا مهم است چون شما محتوای خود را بر همین اساس خلق می‌کنید. مثلا اگر مخاطبان شما افرادی خارج از گروه خودتان هستند، نباید از اطلاعات فنی یا اصطلاحاتی استفاده کنید که درک‌شان برای دیگران سخت است. در این وضعیت بهتر است از زبانی دوستانه استفاده کنید و مخاطبان را جذب و با محتوای برندبوک درگیر کنید.
۲. هرچه ساده‌تر بهتر
اگر می‌خواهید همه از دستور‌العمل‌های شما استقبال کنند باید همه‌چیز را ساده توضیح دهید. باید مطمئن شوید تمام مطالب و توضیحات برندبوک برای افراد و گروه‌های مختلف (کارمندان، شرکا، مشتریان و حتی رقبا) قابل‌فهم است. البته ساده‌کردن استفاده از برندبوک وقت‌گیر است اما از اتلاف وقت شما در آینده پیشگیری می‌کند.
۳. خلاقانه فکر کنید
برند‌بوک‌ها نماینده خلاقیت برند هستند. قاعده‌ای درمورد ساختن برندبوک وجود ندارد، بنابراین می‌توانید از خلاقیت‌تان استفاده کنید و درنتیجه به افزایش آگاهی از برند کمک کنید. مثلا الزامی وجود ندارد که برندبوک شما در قالب پی‌دی‌اف باشد؛ پس می‌توانید آن را به‌صورت اینترنتی عرضه کنید. سعی کنید در برندبوک از عناصری خلاقانه استفاده کنید اما مراقب باشید خیلی پیچیده نشود. یادتان باشد: هرچه ساده‌تر بهتر.
۴. برندبوک را به سبک برند‌تان طراحی کنید
برندبوک باید واقعا نماینده شرکت شما، فرهنگش و سبک کار شما باشد. مثلا اگر درزمینه تناسب اندام فعال هستید و جایگاهی پر‌انرژی، جوان و سلامت برای خود در نظر دارید، برندبوک شما نباید محافظه‌کارانه، مستبدانه و کسل‌کننده باشد. اگر برندبوکی درمورد نمایش‌های کارتونی می‌سازید، باید به‌اندازه همان برنامه‌ها سرگرم‌کننده، رنگی و نشاط‌آفرین باشد. اگر برندبوک متعلق به یک شرکت مدیریت دارایی‌ست باید تا جای ممکن شفاف و سر‌راست باشد.
۵. برندبوک باید مفید و دقیق باشد
برندبوک نباید جای هیچ سوء‌تفاهمی باقی بگذارد. سعی کنید اطلاعاتی دقیق، مفید و کاربردی در اختیار مخاطبان قرار دهید. مثلا اگر شیوه نگارش یا نوعی عملیات فتوشاپیِ خاص را مدنظر دارید، حتما توضیحات کامل را در برندبوک ذکر کنید.
۶. سابقه استفاده از برند‌تان را ثبت کنید
اگر لوگو، فونت‌ها، رنگ‌ها و… را در برند خود تغییر داده‌اید و برندبوک جدیدی خلق کرده‌اید، باید تغییرات جدید را همه‌جا اعمال کنید؛ پس باید بدانید از برند‌تان در کجا‌ها استفاده کرده‌اید. مثلا اگر لوگوی جدیدی دارید، باید لوگوی موجود در تمام وب‌سایت‌ها، شبکه‌های مجازی، قالب‌های ایمیل، ارائه‌ها، اسناد و… را تعویض کنید.
۷. اقلام بصری خود را در دسترس قرار دهید
برای‌اینکه مطمئن شوید افراد از نسخه‌های قدیمی عناصر بصری‌تان استفاده نمی‌کنند، فایل‌های درست را در مکانی مشخص در اختیار همه قرار دهید. یک بخش دانلود حاوی تمام لوگو‌ها، دستور‌العمل‌ها، تصاویر و دیگر اقلام بصری تهیه کنید. می‌توانید این بخش را با رمز محافظت کنید اما باور کنید بهروزرسانی این بخش بسیار راحت‌تر از پاسخ‌دادن به هزاران ایمیلی‌ست که به اقلام تصویری نیاز دارند.
۸. کارمندان‌تان را مشارکت دهید
اگر می‌خواهید کارمندان‌تان از برند جدید شما استقبال کنند، باید برند را متعلق به خود‌شان بدانند. آنها باید احساس کنند در خلق برندبوک سهیم‌اند و تمام عناصر آن را درک کنند. یک گروه پروژه شامل کارمندانی از تمام بخش‌های شرکت تشکیل دهید و در مسیر خلق برندبوک از آنها بازخورد بگیرید. ببینید آیا محتوای تولیدی را درک می‌کنند یا نه. مهم‌ترین تغییراتی که به نظر آنها باید اعمال شود را بیابید و ببینید چطور می‌توان استفاده از برندبوک را برای آنها ساده‌تر کرد. با مشارکت افرادی از سراسر شرکت به ایده‌هایی درخشان می‌رسید که بخش بازاریابی هرگز به‌تنهایی قادر به خلق آنها نبود.
۹. پاسخ‌گوی ابهامات باشید
در انتهای برندبوک اطلاعات تماس و آدرس ایمیل تعدادی از کارمندان را قید کنید. این کار لازم است چون برای برخی از مخاطبان سؤالاتی پیش می‌آید که به‌تنهایی قادر به یافتن پاسخ‌شان نیستند. با ارائه تعدادی آدرس ایمیل، افرادی پاسخ‌گوی پرسش‌های مخاطبان خواهند بود و این مشکل رفع می‌شود. به‌علاوه، می‌توانید بخش سؤالات متداول را به برندبوک اضافه کنید. به ۲۰-۳۰ پرسشی فکر کنید که ممکن است در اولین استفاده به ذهن مخاطبان خطور کند.
۱۰. برند‌بوک‌تان را به‌شکلی منظم باز‌خوانی کنید
هدف اصلی برندبوک ارائه توضیح، توصیه و راهنمایی به افراد برای استفاده و باز‌تولید برند شما‌ست. اما این بدان معنا نیست که برند شما وحی مُنزل و تغییر‌ناپذیر است. قاعدتا برند شما در طول زمان تکامل می‌یابد و تغییر می‌کند و برند‌بوک‌تان باید به همین اندازه باز‌خوانی و بهروزرسانی شود. وقتی برندبوک خود را بهروزرسانی می‌کنید، حتما شماره نسخه آن را هم در صفحه اول و هم در تمام صفحات قید کنید.
ما می‌توانستیم صد‌ها نکته سودمند دیگر برای طراحی برند‌بوک‌های کارآمد ارائه کنیم، اما مواردی که تشریح شد مهم‌ترین موضوعات را در بر می‌گیرد. هنگام خلق برندبوک حتما تمام این موارد را مدنظر قرار دهید.
اطلاع‌رسانی درمورد برندبوک
ممکن است برندبوکی فوق‌العاده حاوی بخش‌های متنوع، طراحی عالی و اطلاعات سودمند خلق کنید اما اگر دیگران از وجودش مطلع نباشند اثر‌بخش نخواهد بود. پیش از آنکه از کارمندان‌تان بخواهید آن را با دیگران به اشتراک بگذارند و تبلیغش کنند، باید مطمئن شوید برای خود کارمندان قابل‌فهم است. به این منظور، مطمئن شوید همه کارمندان، به‌ویژه طراحان و کارمندان بخش‌های بازاریابی و ارتباطی، به برندبوک دسترسی دارند.
وقتی برند و هویت بصری آن تثبیت شد، این خبر را با ارتباطات کتبی و ملاقات‌های چهره‌به‌چهره به همه کارمندان اطلاع دهید. سعی کنید هم جایگاه برند را تصویر‌سازی کنید هم دلیل و چگونگی سودمندی آن برای مشتریان را توضیح دهید. حال که کارمندان‌تان با تمام جزئیات برندبوک آشنا هستند، آنها را تشویق کنید سفیر برند شما باشند.
برای انگیزه دادن به کارمندان، از فعالیت‌های مفید آنها که به کار‌آمدی برند کمک می‌کند قدردانی کنید و به کارمندان برگزیده پاداش دهید. مدیریت برند ساز‌و‌کاری ایستا نیست، بلکه پویا، در‌جریان و همواره درحال‌تحول است. مطمئن شوید کارمندان از این مسئله آگاه‌اند و برای ترویج و تبلیغ برند آمادگی دارند.
نمونه‌هایی از بهترین برند‌بوک‌ها
برند‌بوک‌های فوق‌العاده فراوانی در اینترنت مو‌جود‌ند و هرکدام جایگاه‌یابی، سبک و هدف خاصی دارند. در پایان جذاب‌ترین و خلاقانه‌ترین برند‌بوک‌هایی که دیده‌ایم را با شما به اشتراک می‌گذاریم:
به مدت محدود با تخفیف ۵۰٪
بسیار مطلب جالب و مفیدی بود. در این راستا اگر امکان داشته باشد- نمونه‌های ایرانی هم معرفی کنید خیلی خوب هست.
سلام. از بازخوردتون ممنونیم. چشم، پیشنهادتون رو بررسی می‌کنیم.
متاسفانه برخی از لینکهایی که قرارداده شده مشکل دارند.
ممنون از این که به ما اطلاع دادید. تمام لینک‌ها رو بررسی و اصلاح می‌کنیم.
سلام
سپاس از مطالب جالب و خوبتان، لطفا” نیاز به مشورت با شمادارم اینجانب را راهنمایی بفرمایید. باسپاس
سلام بر شما
اگر در رابطه با مطالب همین مقاله سوال دارید، همین‌جا می‌تونید سوالتون رو مطرح کنید.
اگر سوالتون کلیه و به کسب‌وکار مربوطه، بهتره سری به لینک بزنید:
https://www.nabzino.com/