دسته‌یندی مشتریان فرآیندی است که در آن مشتریان بر اساس معیارهای مشخص مثل محصول خریداری شده، منطقه جغرافیایی، درآمد کسب شده از مشتری و … به قسمت‌های مختلف تقسیم می‌شوند. این فرآیند یک تکنیک موثر برای بهبود روابط با مشتریان و هماهنگی بیشتر با نیازها و رفتارهای آن‌ها است و همچنین به سازمان کمک می‌کند تا مشتریان بالقوه را به بالفعل تبدیل کنید.
چرا باید مشتریان خود را دسته بندی کنیم؟
طبق قانون ۲۰-۸۰ پارتو ۸۰ درصد از نتایج مربوط به ۲۰ درصد از کارها هستند. اگر بخواهیم این قانون را در زمینه فروش معنا کنیم باید بگوییم ۸۰ درصد فروش شرکت توسط ۲۰ درصد از مشتریان انجام شده و در نتیجه ۸۰ درصد از سود شرکت توسط خریدهای ۲۰ درصد از مشتریان حاصل می‌شود. بنابراین با استفاده از دسته‌بندی مشتریان می‌توانید ۲۰ درصد تعیین کننده را پیدا کرده و تلاش‌های خود را روی آن‌ها متمرکز کنید. از مزایای دیگر دسته‌بندی مشتریان می‌توان به نکات زیر اشاره کرد.
- درک بهتر از نیازها و تمایلات مشتری
- انجام بازاریابی هدفمند
- افزایش رضایت مشتریان
- مدیریت و ایجاد روابط ماندگار با مشتریان
- شناخت فرصت‌های توسعه و پیشرفت
- افزایش میزان فروش محصول و خدمات جانبی
نرم افزار ابری SarvCRM از مدل بخش‌بندی RFM استفاده می‌کند. RFM از حروف اول کلمات Recency, Frequency, Monetary value تشکیل شده است. این مدل یک الگو برای بخش‌بندی ارزش طول عمر مشتریان است. سه پارامتر اندازه‌گیری این مدل «زمان خرید»، «تعداد خرید» و «مبلغ خرید» است. با استفاده از این معیارها، الگوی رفتاری مشتریان ترسیم شده و مشتریانی که رفتارهای مشابه دارند در یک دسته قرار می‌گیرند.
زمان تکرار خرید
زمان خرید تعیین‌کننده‌ترین معیار بین پارامترهای مدل RFM است. اگر مشتری اخیراً خریدی انجام داده باشد، مشتری فعال محسوب می‌شود. تعریف «اخیرا» در کسب‌وکارهای مختلف تفاوت دارد. برای برخی کسب‌وکارها که مدت استفاده از محصول بیشتر است مدت خرید می‌تواند 3-4 ماه و برای یک فروشگاه مواد غذایی یا ملزومات روزانه یک هفته باشد. برای تعیین این زمان بهتر است از نظرات کارشناسان فروش شرکت، متخصصان بازار و شرکت‌های همکار استفاده کنید. معمولا افرادی که دائما با مشتریان در تماس هستند، درک بهتری نسبت به این موضوع دارند. به طور کل بر اساس پارامتر زمان خرید مشتریان به سه دسته تقسیم می‌شوند.
- مشتریان بالقوه: افرادی هنوز خریدی انجام نداده‌اند و شما قصد دارید کالا یا خدمت را به آن‌ها بفروشید.
- مشتریان فعال: کسانی که اخیراً و بیش از یک بار از شما خرید کرده‌اند.
- مشتریان غیرفعال: افرادی که تا امروز فقط یک بار خرید کرده‌اند.
بررسی زمان خرید به شما نشان خواهد داد چه مشتریانی به شما وفادار بوده و چه کسانی خرید محصول از شما را متوقف کرده‌اند.
تعداد دفعات خرید
تعداد دفعات خرید مشتری تابعی از محصول و روند بازار است. برای مثال خرید مبلمان شاید یک بار در طول چند سال اتفاق بیفتد اما خرید مواد غذایی از سوپرمارکت در هفته چندین بار تکرار می‌شود. بنابراین باید در ابتدا استاندارد تعداد دفعات خرید را مشخص کنید. همچنین قیمت محصول در تعداد دفعات خرید مشتریان بسیار موثر است. خرید محصولات ارزان‌تر معمولا بیشتر تکرار می‌شود.
مبلغ خرید
مبلغ صرف شده برای خرید نمی‌تواند به تنهایی عاملی برای دسته‌بندی مشتریان و شناخت افراد سودآور باشد اما برای بسیاری از کسب‌وکارها مهم‌ترین عامل است. آگاهی کافی از میزان سود کسب شده از هر فرد و مقدار توجه لازم برای جلب نظر مشتری برای تمام صاحبان کسب‌وکارها ضروری است. هم‌زمان با توجه به میزان سود کسب شده، باید به پارامترهای دیگر نیز توجه کنید تا در نهایت بهترین استراتژی بازاریابی را تدوین کنید.
علاوه بر سه عامل ذکر شده، می‌توان به مدل RFM پارامترهای بیشتری را نیز اضافه کنید. برای مثال سازمان‌های که کسب‌وکار آن‌ها به صورت B2B (business to business) است امتیاز ویژه‌ای برای سازمان‌های دولتی، مردم‌نهاد و رسانه‌ها قائل هستند. در نتیجه این پارامتر نیز می‌تواند در دسته‌بندی مورد توجه قرار گیرد.
یکی دیگر از عواملی که در تعیین استراتژی بازاریابی معمولا تاثیرگذار بوده، جغرافیا است. بسیاری از محصولات باید با توجه به فرهنگ، شرایط آب‌وهوایی، سطح درآمد، سلیقه، آداب و رسوم و … سایر مشخصات جغرافیایی طراحی، توزیع و معرفی شوند. در نتیجه تبلیغات و عناصر محرک بازار نیز باید با جغرافیای مشتری هماهنگی داشته باشند. بسیاری از سازمان‌ها مدل RFM را با توجه به معیارهای جغرافیایی بررسی می‌کنند. یعنی ابتدا مشتریان به بخش‌های جغرافیایی تقسیم شده و سپس پارامترهای مدل RFM اندازه‌گیری می‌شود.
نحوه تعیین امتیاز در مدل RFM
باید برای هر سه پارامتر مدل RFM اعداد ۱ تا ۵ را اختصاص دهید تا قابل سنجش و محاسبه باشند. ۵ به بیشترین حد از پارامتر و ۱ به کمترین حد از معیار اختصاص داده خواهد شد. برای مثال در زمان سنجش پارامتر «تعداد دفعات خرید» به شخصی که بیشترین دفعات تکرار خرید را داشته امتیاز ۵ تعلق می‌گیرد.
پس از اینکه هر سه پارامتر را برای مشتریان مشخص کردید، امتیازات افراد را جمع کنید تا مشتریانی که بیشترین امتیازها را کسب کرده‌اند مشخص شوند. با این فرآیند درک بهتری از رفتار مشتریان پیدا می‌کنید و شانس بیشتری برای ایجاد روابط بلندمدت خواهید داشت.
پس از اتمام تقسیم‌بندی مشتریان، باید به سراغ برنامه‌ریزی بروید. این بخش مهم‌ترین قسمت از برنامه بازاریابی شما خواهد بود. قبل از انجام برنامه‌ریزی به نکات زیر توجه کنید.
- مقیاس زمانی خود را بر اساس مشخصات کسب و کار تعیین کنید. برای مثال یک هتل می‌تواند چرخه یک‌ساله یا دوساله را برای مقیاس زمانی در نظر بگیرد و یک شرکت فروش کالا به صورت اینترنتی، بازه‌های ۳-۴ ماهه را انتخاب می‌کند. همچنین سوپرمارکت‌ها بازه‌های زمانی ۳-۴ روزه یا هفتگی را برای سنجش پارامتر زمانی مشخص می‌کنند.
- به ماژول‌های SarvCRM که در آن جزئیات مشتری و اطلاعات معامله ذخیره می‌شود مسلط شوید.
- بخش‌هایی که به نرم‌افزار کمک می‌کند تا مقادیر دقیق را برای اندازه‌گیری پارامترهای مدل RFM پیدا کند را شناسایی کنید. برای مثال اگر از ماژول معاملات (Deals) استفاده می‌کنید، داده‌هایی مثل تاریخ عقد قرارداد، مبلغ خرید، تعداد دفعات معامله می‌تواند جهت مشخص کردن زمان تکرار خرید، تعداد دفعات خرید و مبلغ صرف شده برای خرید تعیین‌کننده باشد.
- میزان مشتریانی را که قرار است دسته‌بندی شوند را تعیین کنید. برای این کار فیلترهایی وجود دارد. موقعیت جغرافیایی، حداقل حجم سفارش، آخرین زمان خرید، نوع کالا یا خدمت و … جزو فیلترهایی هستند که در این بخش استفاده می‌شود.
- یک نمودار بر حسب امتیازهای کسب شده رسم کنید و بخش‌های مختلف را به وسیله برچسب‌ها نام‌گذاری کنید. امتیازات مشتریان به شما نشان خواهد داد که مشتریان ویژه و افراد وفادار چه کسانی هستند و چه اشخاصی به زودی کسب‌وکار شما را فراموش خواهند کرد.
شما می‌توانید در SarvCRM مشتریان را در ابتدا به خوشه‌های مختلفی تقسیم کنید. سپس برای خوشه مدل RFM را پیاده‌سازی کرده و داده‌های خوشه‌ها را نیز با هم مقایسه کنید. در این حالت خوشه‌های برتر نیز مشخص خواهند شد. خوشه‌بندی مشتریان می‌تواند بر اساس جغرافیا، نوع کالا یا محصول، رده سنی، جنسیت و … باشد. این اطلاعات به شما در تعیین استراتژی بازاریابی بهتر و موثرتر کمک خواهد کرد.
پس از دسته‌بندی مشتریان چه باید کرد؟
هدف اصلی از دسته‌بندی مشتریان درک بهتر آن‌ها و در نتیجه ایجاد ارتباط موثرتر است. با استفاده از SarvCRM شما به مرور روابط بهتری با مشتریان ایجاد کرده، نسبت به بخش‌های مختلف شناخت بیشتری پیدا می‌کنید و در نهایت اشراف کاملی به بخش‌های مختلف مشتریان خواهید داشت.
برای انجام این کار می‌تواند از گزینه «Segment Label» در قسمت فیلترهای پیشرفته، گزارش‌ها و نمایش فهرست‌ها استفاده کنید. با کمک این اطلاعات هدف‌گیری مشتریانی که امتیازات پایین‌تری کسب کرده‌اند میسر خواهد بود. برای تحقق این هدف می‌توانید از روش‌هایی مثل برگزاری کمپین، تشویق به خرید تکراری، ارائه تخفیف‌های ویژه و تلاش برای خرید متناوب استفاده کنید.
انجام چنین فرآیندی می‌تواند زمان زیادی را از شما بگیرد اما نتایج بسیار ارزشمند خواهد بود. اگر به دنبال شخص یا شرکتی برای انجام فرآیند دسته‌بندی مشتریان با مدل RFM هستید همین حالا می‌توانید برای کسب اطلاعات بیشتر درباره CRMسرو با 83382200-021 تماس بگیرید و یا با ثبت‌نام و استفاده از نسخه آزمایشی 30 روزه این نرم افزار در سایت SarvCRM.com، از توانمندی‌های آن برای بهبود کسب‌و‌کارتان آگاه شوید.