پروپاگاندا یکی از اصطلاحاتی است که این روزها زیاد می‌شنویم. بیشتر مواقع این اصطلاح در سیاست به کار می‌رود، اما این پدیده به مسائل سیاسی محدود نمی‌شود. کمپین‌های بازاریابی و تبلیغات تجاری هم از این روش استفاده می‌کنند. در ادامه، توضیح می‌دهیم که پروپاگاندا چیست و چه انواعی دارد.
پروپاگاندا یعنی چه؟
قبل از اینکه بخواهیم درباره این روش تبلیغاتی چیزی بگوییم، ابتدا باید معنی پروپاگاندا را بدانید. پروپاگاندا به زبان ساده یعنی تلاش‌های کم‌وبیش سازمان‌یافته برای دستکاری باورها، نگرش‌ها یا اعمال دیگران با استفاده از نمادها. این نمادها ممکن است یکی از اینها باشند:
- کلمات؛
- حرکات؛
- بنرها؛
- بناهای یادبود؛
- موسیقی؛
- لباس؛
- نشان؛
- مدل مو؛
- طرح سکه یا تمبرهای پستی.
لفظ پروپاگاندا از عنوان و فعالیت گروهی به‌نام «جمعیت تبلیغ دین» (Congregation for Propagation of the Faith) گرفته شده است. این افراد گروهی از کاردینال‌های کاتولیک رومی بودند که در سال ۱۶۲۲ میلادی برای انجام کارهای تبلیغی گرد هم آمدند. بنابراین ممکن است این اصطلاح حداقل به‌نظر برخی مبلغان مذهب مسیحیت مفهومی بسیار محترمانه داشته باشد، اما بسیاری از مردم جهان را به یاد ماجراهای جنگ جهانی اول و دوم و اقدامات «وزارت رایش برای روشنگری مردم و پروپاگاندا» می‌اندازد.
تفاوت پروپاگاندا با گفت‌وگوی آزادانه
عامدانه‌بودن و تأکید بر دستکاری ذهن‌ها وجه تمایز این روش تبلیغاتی با گفت‌وگوهای عادی یا تبادل معمولی و آزادانه ایده‌هاست. مبلغان پروپاگاندا هدف یا اهداف مشخصی دارند. آنها برای دستیابی به این اهداف، عامدانه حقایق و استدلال‌ها و نمادهایی را انتخاب می‌کنند و آنها را به روشی ارائه می‌کنند که فکر می‌کنند بیشترین تأثیر را خواهد داشت. این افراد ممکن است برای افزایش تأثیر تبلیغات خود حقایق مرتبط را حذف یا تحریف کنند یا اینکه به‌سادگی دروغ بگویند. این مبلغان بیشتر مواقع سعی می‌کنند توجه مخاطبانشان را از همه‌چیز جز تبلیغات خود منحرف کنند.
فرق آموزش با پروپاگاندا چیست؟
بسیاری از مواقع آموزش‌های عادی با پروپاگاندا اشتباه گرفته می‌شوند، اما این دو با هم تفاوت دارند. آنچه این روش تبلیغاتی را از آموزش عادی متمایز میکند، گزینش و دستکاری روان‌شناختی عامدانه است. در حالی که معلم یا مربی تلاش میکند تا جنبه‌های مختلف یک موضوع را توضیح بدهد و زمینه‌های شک و دلایل اعتقاد به حرف‌های خود یا مزایا و معایب یک مسئله را شرح می‌دهد. هدف از آموزش ترغیب مخاطب به جمع‌آوری و ارزیابی شواهد و یادگیری ترفندهای انجام‌دادن یک کار است.
بااین‌حال نباید این نکته را فراموش کرد که برخی از مبلغان پروپاگاندا خود را معلم می‌دانند و معتقدند که ناب‌ترین حقایق را بیان می‌کنند. حتی گاهی اعتقاد دارند دلیل اینکه بر جنبه‌های خاصی از حقیقت تأکید می‌کنند یا آن را تحریف می‌کنند این است که پیامی معتبر را قانع‌کننده‌تر کنند. این افراد اعتقاد دارند توصیه‌شان بهترین کاری است که مخاطب می‌تواند انجام بدهد. به این ترتیب، مخاطب این افراد که پیام آنها را حقیقت مسلم می‌داند، ممکن است فکر کند که دارد آموزش می‌بیند. در حقیقت، آموزش به یک فرد ممکن است برای دیگری پروپاگاندا باشد.
انواع پروپاگاندای رسانه
- توصیه‌نامه: این شکل از تبلیغات از افراد مشهور یا معتبر برای تأثیرگذاری بر مخاطبان هدف استفاده میکند.
- کلیشه‌سازی: این روش از کلیشه‌ها کمک می‌گیرد و با برجسته‌کردن آنها پیام تبلیغاتی را قانع‌کننده‌تر میکند.
- ترساندن: گاهی در تبلیغات مردم را می‌ترسانند تا کاری را انجام بدهند.
- توسل به اکثریت: این نوع پروپاگاندا به فرد حس انزوا می‌دهد و باعث ایجاد ترس ازدست‌دادن افرادی می‌شود که او آرزو دارد بخشی از آنها باشد.
- استفاده از مردم عادی: گاهی اوقات دیدن افرادی که ظاهر معمولی دارند، یک محصول یا خدمت را بهتر تبلیغ میکند. مردم در مواجهه با این روش تبلیغاتی وسوسه می‌شوند که آن محصول را امتحان کنند چون می‌توانند با تبلیغات هم‌ذات‌پنداری کنند.
- ترفند تبلیغاتی انتقال: دستورکار این ترفند گره‌زدن تداعی‌های مثبت مخاطب از یک چیز به مفهومی کاملا بی‌ربط است. در این روش از نمادها استفاده می‌شود.
- برچسب‌زنی: اساس این نوع پروپاگاندا سرکوب طرف مقابل است. این روش ممکن است با شوخی همراه باشد اما گاهی اوقات به خصومت‌های شدید می‌انجامد.
- کنار هم گذاشتن اطلاعات: در این روش، مبلغ پروپاگاندا اطلاعات انتخابی خود را کنار هم می‌گذارد تا برای مردم روایتی ناقص و نادرست با تأثیرگذاری بیشتر نقل کند.
- ارائه کلیات پرزرق‌وبرق: زمانی که مبلغ کلیات پرزرق‌وبرق همراه با سخنان پربار و شعارهای پرقدرت را به کار می‌برد تا بر ذهن مخاطبان اثر بگذارد.
- پروپاگاندای تهوع‌آور و تکراری: این نوع تبلیغات از قدرت تکرار استفاده میکند. کمپین‌های بازاریابی آن‌قدر چیزی را در سطح وسیع برای مخاطبان هدف تکرار می‌کنند تا در ذهن آنها حک شود.
- استفاده از قضاوت‌های تبعیض‌آمیز: این ترفند از تعصبات مخاطب به نفع خود استفاده میکند.
نمونه‌هایی از پروپاگاندا
پروپاگاندا اصطلاحی مدرن است، اما مدیریت زیرکانه افکار عمومی ریشه‌هایی تاریخی دارد. از دوره باستان تاکنون، از این روش تبلیغاتی در موارد مختلف مانند آثار ادبی، هنر و مجسمه‌سازی استفاده شده است. دانستن چند مثال پروپاگاندا شما را بیش از پیش با این ترفند آشنا میکند.
۱. آگوستوس و پروپاگاندا در دنیای باستان
هیچ‌چیز تأثیرگذارتر از زندگی‌نامه‌ای در قالب کتیبه‌ای تاریخی نیست و اولین امپراتور رومی‌ها، یعنی آگوستوس، این را فهمیده بود. کتیبه «دستاوردهای خداگونه آگوستوس» نشان می‌دهد که این فرد نه‌تنها اولین امپراتور، بلکه اولین کسی بوده که در جهان باستان ادعای خدابودن کرده است. آگوستوس در این کتیبه ۳۵ دستاورد خود را نام می‌برد و در بند بندِ آن از پروپاگاندای غالب آن زمان کمک می‌گیرد.
او رهبری کاریزماتیک بود که فعالیت سیاسی خود را از جوانی آغاز کرد. آگوستوس در ۱۸سالگی وارث ژولیوس سزار شد. افزایش سن هم باعث توقف او در مسیر خود نشد، بلکه آن‌قدر به مبارزه سیاسی و نظامی ادامه داد تا به رهبری جامعه روم رسید. او در طول این مسیر در دستکاری اطلاعات برای کنترل مردم و مجلس سنا مهارت پیدا کرد. رفتار او با مارکوس آمیلیوس لپیدوس و مارک آنتونی، رهبران متحدش، نمونه بارزی از این رویکرد اوست. او به‌رغم جوان‌بودن توانست با ترفندهای تبلیغاتی از لپیدوس و آنتونی پیشی بگیرد و رهبر استان‌های غربی روم شود.
بااین‌حال، آگوستوس در کتیبه‌اش به موفقیت‌های خود افتخار کرده و مسئولیت کارها را بر عهده گرفته است. او در این کتیبه ادعا میکند که ارمغان‌آور صلح بوده و مرزهای روم را گسترش داده است.
۲. سخنرانی مشهور پریکلس
پریکلس در قرن پنجم پیش از میلاد، یعنی عصر طلایی دولت‌شهر، رهبر آتن بود. در آن زمان اختراعات، فلسفه، هنر، ریاضیات و علوم یونانی پیشرفت چشمگیری کرد. این عصر زمانه جنگ، تحولات سیاسی و نزاع‌های کوچک میان دولت‌شهرهای یونان باستان هم بود. یکی از درگیری‌های این دوران جنگ پلوپونز میان دولت‌شهرهای آتن و اسپارت، دو رقیب سرسخت، بود.
در این دوران پرآشوب، پریکلس یکی از بهترین سخنرانی‌های جهان باستان را ایراد کرد. سخنرانی او ظاهرا به یاد جنگجویان آتنی کشته‌شده از آغاز جنگ و در حقیقت یک لفاظی تأثیرگذار درباره برتری شهروندان آتنی بود. سخنرانی پریکلس در تشییع جنازه کشته‌شدگان جنگ پلوپونز، وفاداری شهروندان آتنی را برانگیخت تا از ادامه جنگ حمایت کنند.
پریکلس در سخنرانی خود بر لزوم آزادی مردم و نقاط قوت ارتش خود تأکید کرد. او ادعا کرد مردانی که در جنگ جان باخته‌اند، این کار را با افتخار انجام داده‌اند. به‌گفته او، این مردان مقاومت را به زندگی ملتمسانه ترجیح داده بودند. او از بازماندگان خواست که آتنی واقعی باشند و از این مردان الگو بگیرند.
۳. لوح حمورابی؛ پروپاگاندا به‌مثابه قانون در دنیای باستان
لوح حمورابی یکی از نمونه‌های قدیمی پروپاگاندا در دنیاست. حمورابی ششمین پادشاه بابل بود. لوحی که او دستور ساخت آن را داد، هم ارزش هنری دارد و هم مجموعه‌ای از قوانین و مقررات تعیین‌شده توسط اوست. او ادعا می‌کرد که این قوانین را مستقیما از «شَمَش» خدای عدالت گرفته است. جالب اینکه او ادعا می‌کرد این خدا به او یک عصا و حلقه داده که نمادی از تأیید حکومت حمورابی است.
لوح حمورابی ۲ متر ارتفاع دارد و به زبان اکدی نوشته شده است که یکی از زبان‌های رایج آن زمان بوده. بنابراین بیشتر افراد باسواد می‌توانستند آن را بخوانند. این لوح طولانی ۲۸۱ قانون داشت که بسیار سخت‌گیرانه بودند. اصطلاح «چشم در برابر چشم» هم از همین قوانین گرفته شده است.
مهم‌ترین نکته در لوح حمورابی به استفاده او از مذهب مربوط می‌شود. حمورابی مدبر و باهوش بود و از مذهب سومری‌ها برای تقویت حکومت خود استفاده کرد. او جنبه‌های مذهبی را ماهرانه وارد قوانین و آثار هنری مثل لوح مشهورش کرد تا به سلطنت خود مشروعیت ببخشد.
نمونه پروپاگاندا در ایران چیست؟
پروپاگاندا در ایران هم با کشورهای دیگر تفاوت زیادی ندارد. در کشور ما هم برای ترویج امور مختلف از این روش استفاده می‌شود. نمونه آن را هم می‌توانید در زندگی روزمره ببینید. از تبلیغات برندها در بزرگ‌راه‌ها گرفته تا مسائل مهم‌تر، همه از این روش مؤثر کمک می‌گیرند تا به اهداف خود برسند.
مثلا در ایران هم مثل همه جای دنیا در تبلیغات از اشخاص مشهور استفاده می‌شود. مردم هم با تماشای این تبلیغات به استفاده از محصول یا خدمت خاصی ترغیب می‌شوند. نمونه دیگر پروپاگاندا در بازاریابی ایرانیان استفاده از تبلیغات تکراری است. آن‌قدر محصولی روی بیلبوردها، در شبکه‌های تلویزیونی یا حتی شبکه‌های اجتماعی تبلیغ می‌شود که شما با دیدنش در قفسه‌های فروشگاه ناخودآگاه آن را در سبد خرید می‌اندازید. چرا؟ چون آن‌قدر تبلیغ آن را دیده‌اید که تصور می‌کنید بهترین است.
پاسخ به سؤالات رایج درباره پروپاگاندا
– آیا پروپاگاندا فقط جنبه منفی دارد؟
خیر. این روش تبلیغاتی ممکن است منفی یا مثبت باشد. تبلیغات هیتلر برای تحریک مردم علیه یکدیگر نمونه منفی و تبلیغات گسترده برای نجات محیط‌زیست و کره زمین مثال پروپاگاندای مثبت است.
– راه مقابله با شکل منفی این ترفند تبلیغاتی چیست؟
افزایش آگاهی در زمینه روانشناسی رسانه و سواد رسانهای به ما کمک میکند تا ترفندهای زیرکانه تبلیغاتی را بهتر بشناسیم و با آنها مقابله کنیم.
– پروپاگاندا چطور کار میکند؟
مبلغ این روش به مخاطبان چیز جدیدی یاد نمیدهد، بلکه چیزی را به آنها میگوید که همیشه فکر میکردهاند و به آن اعتقاد داشتهاند. او از این باورها برای رسیدن به اهداف خود استفاده میکند.
شما بگویید
احتمالا با شنیدن کلمه پروپاگاندا یاد کمپین‌های سیاسی در طول تاریخ می‌افتید، اما قضیه به همین‌جا ختم نمی‌شود. امروزه این ترفند زیرکانه در بازاریابی و تبلیغات تجاری حرف اول را می‌زند. کافی است بعد از خواندن این مقاله، نگاهی به تبلیغات شهری یا اینترنتی بیندازید. خودتان متوجه همه‌چیز خواهید شد. این‌طور نیست؟
منابع دیگر: britannica
