جف بزوس (Jeff Bezos)، مؤسس و مدیرعامل فروشگاه اینترنتی آمازون، در ردیف ثروتمندترین افراد دنیا قرار دارد. بزوس در جوانی موفق به پایه‌ریزی کسب‌وکاری شد که اکنون بزرگ‌ترین فروشگاه خرده فروشی آنلاین است و به میلیون‌ها مشتری پروپاقرص در جهان سرویس می‌دهد. اما آمازون چطور توانست به چنین موفقیت گسترده‌ای دست یابد، درحالی‌که بسیاری از کسب‌وکارهای آنلاین در همان ابتدای مسیر منحل می‌شوند؟ در ادامه، با ما همراه باشید تا با ۱۵ درس کسب‌وکار از دیدگاه جف بزوس آشنا شوید.
۱. آستین بالا بزنید و دست‌به‌کار شوید
فقط با آستین بالا زدن و دست‌به‌کار شدن است که می‌توانید دنیا را به کام خود بچرخانید. اما باور عمومی غلطی که درمورد اقدامات خودخواسته وجود دارد، این است که پیش از انجام هر تصمیمی، حتما باید بتوانیم صحیح‌ترین اقدام ممکن را تشخیص بدهیم، درحالی‌که چنین طرز فکری موجب فلج تحلیلی (تحلیل بیش‌از‌حد شرایط، بدون تصمیم‌گیری) و سکون می‌شود. ولی بزوس از آن دسته افرادی است که به دام این فریب نمی‌افتد و با اینکه می‌داند اقدامات نادرست ممکن است پیامدهای زیان‌باری به‌همراه داشته باشند، باز هم از پای نمی‌نشیند:
«اگر قرار باشد صرفا به اقداماتی دست بزنید که می‌دانید ثمربخش خواهند بود، آن‌وقت بسیاری از گزینه‌های روی میز را از دست خواهید داد.»
– جف بزوس
در سال ۱۹۹۴ بود که بزوس با چالشی‌ترین تصمیم زندگی خود مواجه شد؛ آیا باید شغل پُردرآمدش را به‌عنوان معاون ارشد شرکت سرمایه‌گذاری D. E. Shaw رها می‌کرد تا یک کتاب‌فروشی آنلاین راه بیندازد یا باید در شغل فعلی خود باقی می‌ماند؟ بزوس از شغلش استعفا داد و به سیاتل نقل مکان کرد، دامنه‌ی Amazon.com را خرید و مابقی ماجرا.
بزوس در مراحل مختلف پیشرفت آمازون نیز بارها کارمندانش را به ریسک‌پذیری تشویق کرد و در پی این اقدام، گاهی شاهد نتایج مثبت و موفقیت‌های چشم‌گیری بود (مثلا ایجاد قابلیت خرید کردن فقط با یک کلیک) و گاهی نیز نتایج منفی و شکست کامل (مثلا راه‌اندازی حراجی آمازون که نتوانست با حراجی ebay رقابت کند) را تجربه کرد، اما بزوس اهمیتی به این قبیل اشتباهات اتفاقی نمی‌دهد:
«ما حاضریم بسیاری از مسیرهای نامعلوم را امتحان کنیم. گاهی در این میان به راه‌حلی می‌رسیم که واقعا راهگشاست.»
– جف بزوس
این طرز فکر به جزئی از فلسفه‌ی آمازون تبدیل شده است، تا جایی که به گفته‌ی بزوس، «عمل‌گرایی» اکنون یکی از شش ارزش اصلی این شرکت به‌حساب می‌آید.
۲. کاری را انجام بدهید که در آینده از انجام ندادنش پشیمان خواهید شد
وقتی بزوس سعی داشت درمورد استعفا از شغلش و راه‌اندازی آمازون تصمیم بگیرد، متوجه شد که در تصمیمات اساسی زندگی از هیچ چارچوب تحلیلی مشخصی تبعیت نمی‌کند. پس خودش یک چارچوب تحلیلی برای خودش ساخت:
«چارچوبی یافتم و آن را چارچوب کمینه‌سازی پشیمانی نامیدم که با استفاده از آن تصمیم گیری برایم خیلی راحت‌تر شد. طبق این چارچوب، خودم را در ۸۰ سال آینده تصور می‌کردم و از خودم می‌پرسیدم: از انجام ندادن چه کاری در گذشته، پشیمانم؟»
– جف بزوس
در این دورنمایی که بزوس برای خود متصور شد، تصمیم درست مشخص بود. بزوس می‌دانست که در ۸۰ سالگی هیچ تأسفی از بابت ترک شغلش در جوانی نخواهد داشت، چون قطعا در همان سنین جوانی می‌توانست علی‌رغم کناره‌گیری از شغلش در D. E. Shaw، شغل مناسب دیگری پیدا کند. اما بزوس به این نتیجه رسید که عدم سرمایه‌گذاری در بازارِ روبه‌رشد کسب‌وکارهای آنلاین، دقیقا همان اقدامی است که در ۸۰ سال آینده از بابتش افسوس خواهد خورد. (در آن زمان، نرخ رشد اینترنت به ۲۳۰۰ درصد در سال رسیده بود.)
«می‌دانستم که حتی اگر شکست بخورم، باز هم پشیمان نمی‌شوم، اما این را هم می‌دانستم تصمیمی که از بابتش پشیمان می‌شدم، نیازمودن این فرصت بود.»
– جف بزوس
چارچوب کمینه‌سازی پشیمانیِ بزوس را درمورد خودتان پیاده کنید تا ببینید به انجام چه تصمیمی ترغیب می‌شوید.
۳. در پیِ رشد تدریجی باشید
فکر می‌کنید چقدر زمان لازم است تا یک استارتاپ نوپا به سوددهی برسد؟ شش ماه؟ آمازون شش سال پس از راه‌اندازی به سوددهی رسید. حتی در آن زمان، سود آمازون از درآمدِ بیش از ۱ بیلیون دلاری شرکت، فقط حدود ۵ میلیون دلار بود. این مقدار سوددهی طی شش سال خیلی قابل ملاحظه نیست، اما این روند در برنامه‌ی کسب‌وکار بزوس که بر پایه‌ی رشد تدریجی طرح‌ریزی شده بود، کاملا عادی به نظر می‌رسید. بزوس در واقع هیچ عجله‌ای برای سوددهی بالا نداشت، بلکه در تلاش بود تا در عینِ پایین نگه داشتن قیمتها درآمد شرکت را مجددا در فرایندهای کاری سرمایه‌گذاری کند. این استراتژی موجب نارضایتی سرمایه‌گذاران در کوتاه‌مدت شد، اما زمانی که آمازون از عواقب ترکیدن «حباب دات-کام» جان سالم به‌در برد و سوددهی شرکت رشدی صعودی به خود گرفت، استراتژی بزوس توانست سود سرمایه‌گذاران را تأمین کند.
۴. از بازاریابی دهان به دهان بهره ببرید
در آغاز راه‌اندازی، آمازون برای تأمین نیازهای بازاریابی‌اش بودجه‌ی کافی نداشت. به‌عبارتی شناخته شدن شرکت، تنها به تبلیغات دهان‌به‌دهان بستگی داشت.
«اگر بتوانید تجربه‌ای عالی را برای مشتری رقم بزنید، مشتریان‌تان تجربه‌ی خود را با یکدیگر در میان خواهند گذاشت. تبلیغات شفاهی بسیار قدرتمندند.»
– جف بزوس
بازاریابی دهان به دهان از جمله مؤثرترین راهکارهای رشد هر کسب‌وکاری به‌شمار می‌رود و تنها راهکار موفقیت در این نوع بازاریابی، ارائه‌ی محصولات یا خدمات باکیفیتی است که ارزش صحبت کردن را داشته باشند. قطعا بخشی از این موفقیت، مستلزم ارتقای سطح کیفیت خدمات مشتری است.
۵. به یاد داشته باشید که «مشتری» از همه چیز مهم‌تر است
احتمالا جمله‌ی معروف «همیشه حق با مشتری است» را زیاد شنیده‌اید، اما اهمیت فلسفه‌ی مشتری مداری در شرکت آمازون بسیار فراتر از این حرف‌هاست. به عقیده‌ی بزوس، رضایت مشتری بر هر مسئله‌ی دیگری ارجحیت دارد و این باور، اساس مدل کسب‌وکار آمازون است:
«تنها چیزی که اهمیت دارد این است که به‌طرز وسواس‌گونه‌ای روی مشتری تمرکز شود. هدف‌مان این است که به مشتری‌مدارترین کسب‌وکارِ روی زمین تبدیل شویم.»
– جف بزوس
بزوس از خدمات مشتری به‌عنوان بارزترین مزیت رقابتی آمازون یاد می‌کند:
«تنها دلیلی که ما در این شش سال نسبت به سایر رقبای خود در حوزه‌ی کسب‌وکارهای اینترنتی عملکرد مطلوب‌تری داشته‌ایم، این است که درست مثل لیزر روی تجربه‌ی مشتری متمرکز شده‌ایم.»
– جف بزوس
تجربه‌ی مشتری، به‌ویژه در کسب‌وکارهای آنلاین، از اهمیت بسزایی برخوردار است. تبلیغات زبانی با سرعت خیلی زیادی در شبکه‌های اجتماعی می‌پیچد و رقبا تنها به‌اندازه‌ی یک کلیک با شما فاصله دارند. پس برای اینکه جایگاه برند خود را حفظ کنید، درست مثل لیزر باید روی رضایت مشتری متمرکز شوید.
۶. به‌دنبال راهکاری بگردید که بتوانید پول کمتری از مشتری بگیرید
بعضی شرکت‌ها دائما به‌دنبال بهانه‌ای می‌گردند تا پول بیشتری از مشتری بگیرند. برای مثال، فقط کافی است به هزینه‌های اضافه‌ای که شرکت‌های هواپیمایی یا نمایندگی‌های خودرو روی قیمت تبلیغاتی محصول یا خدمات خود می‌کشند، فکر کنید. آمازون نیز قطعا می‌تواند قیمتها را به بهانه‌های مختلفی بالا ببرد، اما هرگز از این استراتژی قیمت‌گذاری استقبال نکرده است، بلکه بزوس همواره به کارمندانش توصیه می‌کند که به‌دنبال راهکارهای کاهش هزینه‌ها و افزایش بهره‌وری بگردند تا شرکت بتواند از قیمت پیشنهادی به مشتریان، بکاهد.
«دو نوع شرکت وجود دارد: یکی شرکت‌هایی که قصد دارند پول بیشتری از مشتری بگیرند و دیگری شرکت‌هایی که تلاش می‌کنند تا مشتری پول کمتری بپردازد. ما از نوع دوم هستیم.»
– جف بزوس
درست است که به‌آسانی می‌توانید قیمتها را بیشتر کنید و درنتیجه درآمدتان را افزایش بدهید، اما چنین اقدامی می‌تواند به نارضایتی مشتریان‌تان منجر شود و در درازمدت به کاهش درآمد بینجامد. پس قبل از اینکه قیمتها را بالا ببرید، ابتدا مدل کسب‌وکار خود را به یک مدل ارزان‌تر و بهره‌ورتر تبدیل کنید تا هم به هدف‌تان برسید و هم بتوانید از قیمت پرداختی مشتری بکاهید، این یعنی یک استراتژی بُرد-بُرد.
۷. همیشه نوآوری به خرج بدهید
به قول بزوس، «پیشرفت نکردن، خطرناک است.» انسان‌های عادی از تغییر می‌هراسند، اما بزوس از سکون و درجا زدن بیشتر می‌ترسد و به سبب همین روحیه که میل دارد پا را فراتر بگذارد، آمازون یک شرکت چالاک و همیشه درحال تکامل است. آمازون در آغاز فقط یک فروشگاه اینترنتی کتاب بود، اما هرگز از گسترش حوزه‌های کاری خود دست نکشید. امروزه، تقریبا هرچیزی در آمازون یافت می‌شود و علاوه بر محصولات ساختِ خود آمازون، این شرکت از خدمات اینترنتی زیادی میزبانی می‌کند و حتی ساکنان واشنگتن می‌توانند خواروبارِ خریداری‌شده‌ی خود را درب منزل تحویل بگیرند.
۸. سرسخت ولی منعطف باشید
«برای نوآوری، باید هم‌زمان هم سرسخت و هم منعطف باشید.»
– جف بزوس
بزوس از آن دسته افرادی است که از ارزش پارادوکس‌های مفید به‌خوبی آگاه است. احتمالا با خودتان می‌گویید: «مگر می‌شود هم‌زمان هم سرسخت بود و هم منعطف؟!» جالب است بدانید که دقیقا همین پارادوکس عجیب از خصوصیات آمازون است. بزوس در توضیح این پارادوکس می‌گوید:
«اگر سرسخت نباشید، خیلی زود دست از آزمون‌وخطا خواهید کشید و اگر منعطف نباشید، تلاش‌تان بیهوده و بی‌ثمر خواهد بود و نمی‌توانید برای حل مشکل‌تان، به راه‌حل متفاوتی بیندیشید.»
– جف بزوس
سرسختی و انعطاف‌پذیری دو خصوصیت باارزش محسوب می‌شوند. درست مثل هر موضوع دیگری در زندگی، فقط کافی است میانه‌رو باشید.
۹. واقع‌گرایانه به مسائل نگاه کنید
بسیاری از کارآفرینان نوپا انتظار دارند که یک‌شبه و فقط با اندکی تلاش به موفقیت‌های آنچنانی برسند، غافل از اینکه چنین طرز فکری مایه‌ی سرخوردگی و ناامیدیِ بی‌پایان خواهد شد. بزوس معتقد است که واقع‌گرایی از بارِ فشارهای وارده به کارآفرینان، می‌کاهد.
«خیلی مهم است که کارآفرینان بتوانند واقع‌گرا باشند. اگر از همان روز اولی که مشغول تدوین طرح کسب‌وکار خود هستید، باور داشته باشید که به احتمال ۷۰ درصد شکست می‌خورید، آن‌وقت فشار کمتری احساس خواهید کرد.»
– جف بزوس
۱۰. از ویژگی‌های مثبت رقبای خود تقلید کنید
خیلی عالی است که منحصربه‌فرد باشید و به‌دنبال راهکارهای بدیع و ابتکاری بگردید، اما گاهی نیز می‌توانید خلاقیت‌تان را درمورد راهکارهای موجود به‌کار ببندید.
«ما به رقبای خود چشم می‌دوزیم و از عملکردشان درس می‌گیریم، یعنی هرآنچه را که برای مشتریان‌شان انجام می‌دهند، رَصَد می‌کنیم و تا جایی که از دست‌مان ساخته است، از همان‌ها تقلید می‌کنیم.»
– جف بزوس
چشم‌تان را بر رقبای خود نبندید، شاید نکته‌ی مثبتی در عملکردشان وجود داشته باشد که بتوانید از آن الگو بگیرید.
۱۱. محصولی تولید کنید که نیازهای اساسی مشتریان‌تان را برطرف کند
فکر می‌کنید چطور می‌توانید محصولی بسازید که بی‌دردسر فروخته شود؟ راه‌حل این است که ابتدا بفهمید مشتریان‌تان به «چه محصولی با چه ویژگی‌هایی» نیاز دارند. سپس باید تلاش کنید محصولی بسازید که نیاز مشتریان‌تان را برطرف کند. این ترفند دقیقا همان استراتژی آمازون در تضمین فروش است که بارها در تولید محصولات اختصاصی خود، به‌ویژه درخصوص کتاب‌خوان الکترونیکی کیندِل، به‌کار گرفته است. بزوس در این‌باره می‌گوید:
«دو راهکار برای گسترش یک کسب‌وکار وجود دارد: یکی اینکه به‌دنبال محصولات یا خدماتی باشید که خیلی خوب از پسِ‌شان برمی‌آیید و از مهارت‌هایتان بهره بجویید؛ دیگری اینکه ببینید مشتریان‌تان به چه چیزی نیاز دارند و سپس وارونه حرکت کنید، یعنی حتی اگر لازم شد، در راستای تأمین نیازهای مشتریان‌تان، مهارت‌های جدیدی یاد بگیرید.»
– جف بزوس
در سال ۲۰۰۶، آمازون صرفا به‌عنوان یک خرده‌فروشی آنلاین شناخته می‌شد و هنوز خبری از ساخت لوازم الکترونیکی نبود. اما بزوس تشخیص داد که مشتریان آمازون به وسیله‌ای نیاز دارند که بتوانند کتاب‌های الکترونیکیِ خریداری‌شده از وب‌سایت را در آن بخوانند و همین شد که بزوس به عقب برگشت تا این نیاز مشتریانش را برطرف کند. زمانی که نخستین نسل کتاب‌خوان‌های کیندل در نوامبر ۲۰۰۷ به بازار عرضه شد، تمامی کیندل‌های تولیدشده در عرض ۶ ساعت به فروش رفت. تا به امروز نیز در گروه کتاب‌خوان‌های الکترونیکی، کیندل برند پیشتاز است. آمازون در نوامبر ۲۰۱۱ اعلام کرد که هفته‌ای بیش از ۱ میلیون کیندل می‌فروشد.
۱۲. اشکالی ندارد اگر دیگران ایده‌هایتان را به‌خوبی درک نمی‌کنند
وقتی از ایده‌ای صحبت می‌کنید که قرار است جهانی شود، خیلی هم عجیب نیست که عده‌ی زیادی متوجه منظورتان نشوند. در واقع، هرچه ایده‌ی نوآورانه‌تری داشته باشید، احتمال اینکه دیگران منظورتان را درست متوجه نشوند، بیشتر است. بزوس هرگز از این قبیل کژفهمی‌ها نمی‌هراسد و تجربه‌های بسیاری را نیز در این زمینه پشت سر گذاشته است. در آمازون، هیچ ایده‌ی مفیدی به‌خاطر ترس از عدم استقبال مشتری کنار گذاشته نمی‌شود. به گفته‌ی بزوس، آمازون روی ایده‌های تازه‌ای که خیلی‌ها باورش ندارند، با جدیت کار می‌کند و مطمئن است که روزی نظر همین دیرباورها را نیز تغییر خواهد داد.
۱۳. در استخدام کارمندان جدید وسواس به خرج بدهید
یکی از ارزش‌های کلیدی آمازون در استخدام کارمندان جدید این است که فقط و فقط کسانی را استخدام می‌کند که حداکثرِ تطابق را با نیازهای شغلی جایگاه موردِنظر داشته باشند.
«ترجیح می‌دهم با ۵۰ نفر مصاحبه کنم و کسی را استخدام نکنم، تا اینکه شخص ناواردی را استخدام کنم.»
– جف بزوس
بزوس درمورد کارمندانی که استخدام می‌کند، وسواس بسیاری به‌خرج می‌دهد، چرا که معتقد است فرهنگ سازمانی والا به‌طور طبیعی از کارمندانی که به استخدام شرکت درمی‌آیند، ریشه می‌‌گیرد. در آوریل ۲۰۱۲، آمازون موفق شد حدود ۵۶ هزار نفر از برجسته‌ترین و بااستعدادترین کارمندان جهان را استخدام کند.
۱۴. در پیِ منافع درازمدت باشید
بسیاری از مردم معتقدند که باید در زمان حال زندگی کرد، اما بزوس ادعا می‌کند که «من از این دسته افراد نیستم.» و به مردم این‌گونه توصیه می‌کند:
«به زمان زیادی که پیش‌ِرو دارید، بیندیشید و طوری برای آینده برنامه‌ریزی کنید که درنهایت، رضایت‌خاطرتان تأمین شود.»
– جف بزوس
آمازون از آن دسته شرکت‌هایی به‌شمار می‌رود که حاضر است سود تضمین‌شده‌ی امروز را به‌خاطر دستیابی به سود بالاتر در آینده، فدا کند. بزوس می‌گوید: «ما گاهی بعضی از تصمیمات را ارزیابی می‌کنیم و متوجه می‌شویم که در کوتاه‌مدت موجب کاهش فروش خواهند شد، اما در هر صورت انجام‌شان می‌دهیم.» و علت را چنین توضیح می‌دهد:
«هروقت محاسبات ریاضی نشان می‌دهند که کاهش قیمتها موجب سوددهیِ کمتر خواهد شد، این پیش‌بینی قطعا درمورد چند ماه آینده یا همین امسال درست است، اما شاید درمورد ۱۰ سال آینده، یعنی زمانی که دفعات خرید مشتری از شما افزایش می‌یابد، چندان هم معتبر نباشد و زمینه‌ساز ارتقای رضایت مشتریان‌تان شود.»
– جف بزوس
بزوس ترجیح می‌دهد که قیمتها را پایین نگه دارد تا مشتریانش دوباره از آمازون خرید کنند.
۱۵. تاریخ‌ساز شوید
«من هنوز به پایان ماجرا نرسیده‌ام.»
– جف بزوس
بسیاری از ما تصور می‌کنیم که بزوس اکنون در اوج دستاوردهای کارآفرینی است، اما خودِ بزوس بر این باور است که هنوز مسیر زیادی تا پایان در پیش دارد و همچنان برای تبدیل آمازون به یک شرکت پایا و ماندگار، باید تلاش کند. به عقیده‌ی بزوس، «به‌طورکلی اینترنت و به‌طورخاص آمازون، هنوز در اول راه قرار دارند.» بزوس در تلاش است تا کسب‌وکار ماندگاری در تاریخ رقم بزند. شما نیز اگر به‌دنبال چنین موفقیتی هستید، باید تمام سعی‌تان را به‌کار بگیرید.
«سخت بکوشید، خوش باشید و تاریخ را بسازید.»
– جف بزوس
فوق العاده بود صدف جان ممنون
سپاس از همراهی‌تون
درود بر بانو دژآلود گران سنگ
سپاس فراوان من را در برگزیدن این نوشته ها از سویتان پذیرا باشید.
با آرزوی بهترینها برای بانوی اندیشمند ایران زمین،بانو دژآلود بزرگوار
سلام من هم دست ازکارم کشیدم وعلاقه ی شدیدی به کسب وکارآنلاین دارم چون هم استعدادشو دارم هم علاقشوومطمئنم من ازجف بزوس هم بهترعمل می کنم🥸
خیلی مطالبتون عالی وبادقت مطرح شده بود ممنونم ازتون
سلام دوست عزیز؛
از همراهی شما ممنونم