یک شبه ممکن نیست برندتان یک استراتژی مشخص داشته باشد. باید از جایی شروع کنید، اما نخستین گام در ایجاد استراتژی بازاریابی چیست؟ از کجا باید شروع کرد؟ پاسخ جایگاه سازی برند است. به‌طور کلی، جایگاه سازی برند برنامه‌ی بلندمدتی برای رشد و تکامل تصویری عمومی به‌منظور دست‌یابی به اهداف مشخصی است. استراتژی برند در هر کسب‌وکاری اگر خوب طراحی شده باشد، باید همه‌ی جنبه‌های آن، از جمله تجربه‌ی مصرف‌کننده، پیام‌رسانی، فرهنگ داخلی و حتی جایگاه سازی را در مسیر درست هدایت کند. در این مطلب برایتان از جایگاه سازی برند و چهار سبک پرطرفدار جایگاه سازی برند گفته‌ایم.
جایگاه سازی برند
جایگاه سازی را شبیه مسیر دادن هنگام رانندگی تصور کنید. ایجاد استراتژی برند مانند کشیدن نقشه است و جایگاه سازی برند همان تعیین مقصد (هدف) است. اگر ندانید آن کسی که به او مسیر می‌دهید، کجا ایستاده و مقصدش کجاست، ارائه‌ی مسیر درست کاملا غیرممکن است. اما وقتی بدانید، می‌توانید بهترین مسیر برای رسیدن به مقصد را مشخص کنید. پس بدون بحث بیشتر، بیایید به سراغ مقصد یا جایگاه سازی برند برویم.
انتخاب و توسعه‌ی استراتژی جایگاه سازی برند آن‌قدرها که فکر می‌کنید دشوار نیست. چهار سبک عمده در جایگاه سازی برند وجود دارد که بیشتر شرکت‌ها در قالب یکی از آنها جای می‌گیرند. شاید شما ترکیبی از دو سبک باشید، اما بیشتر شرکت‌ها در یکی از این سبک‌ها قرار دارند.
چهار سبک پرطرفدار جایگاه سازی برند
سبک ۱: مچ‌اندازی
در این سبک جایگاه سازی برند، سعی می‌کنید برند پیشرو در بازار را هدف قرار دهید و آن را در بازی خودش شکست دهید. این نوع از استراتژی برند موقعی استفاده می‌شود که دسته‌بندی خوبی در بازار وجود دارد، اما یک تک‌برند پیشروی مشخص وجود ندارد که حدومرزهایی فراتر از دیگران تعریف کرده باشد. نمونه‌ی کلاسیکش را می‌توان در تقابل دید؛ دو محصولی که بسیار شبیه هستند و مدام مجبورند خودشان را با یکدیگر مقایسه کنند تا بتوانند سهم بیشتری از بازار بگیرند.
مزیت این سبک این است که مخاطبان شما از قبل چهارچوب مرجعی دارند که باعث می‌شود پیشنهاد شما را به‌آسانی درک کنند.
«آها! فهمیدم، این درست مثل فلان چیزه.»
اما بزرگ‌ترین مانع در مسیر این استراتژی، این است که پول و زمان زیادی برای موفقیت احتیاج دارد.
سبک ۲: ماهی بزرگ‌تر، حوضچه‌ی کوچک‌تر
ایده‌ی پشت این سبک، تمرکز روی بخش کوچک‌‌تری از بازار فعلی است.
به‌عبارت‌دیگر، به ایجاد جاویژه‌ای در بخش کوچکی از بازار می‌پردازد (که به حوضچه‌ی کوچک تشبیه می‌کنیم). این استراتژی مخصوصا وقتی مفید واقع می‌شود که بخش قابل‌تشخیصی از بازار فعلی وجود داشته باشد که برند پیشروی کنونی هنوز نیازهایش را برآورده نکرده است. مثلا بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی از این روش بهره برده‌اند و خودشان را متخصص ارائه‌ی خدمات به فلان صنعت خاص معرفی می‌کنند.
مزیت این سبک، باز هم این است که مخاطبان‌تان از قبل چهارچوب مرجعی دارند. آنها پیشنهاد شما را می‌فهمند، چون شبیه چیزی است که از قبل وجود دارد، اما برخلاف «مچ‌اندازی»، مجبور نیستید با برند پیشروی بازار سرشاخ شوید، چراکه جاویژه‌ی بسیار مشخصی را هدف قرار داده‌اید. ریسک این سبک آن است که برند پیشروی کنونی ببیند پیشنهاد ویژه‌ی شما خواهان دارد و در نتیجه با شما رقابت کند.
سبک ۳: شکل‌دهی مجدد بازار
این سبک از جایگاه سازی برند، بازار فعلی را با شرایط جدید دوباره شکل‌دهی می‌کند. این امر باعث می‌شود مزایایی که پیشروهای قبلی این بازار برجسته کرده‌اند، بی‌ربط یا حتی خسته‌کننده به‌نظر برسند. اگر محصول یا خدمات شما، خلاقیت، نوآوری یا پیشرفتی ارائه می‌کند که پیش از این غیرقابل دسترس بوده، یا اگر اخیرا تغییری در نیازها یا انتظارات بازار به‌وجود آمده، از این سبک استفاده می‌کنید. مثلا تسلا و اپل را درنظر بگیرید. پیش از تسلا، بازار خودروهای الکتریکی صرفا در زمینه‌ی عمر باتری رقابت داشت. تسلا وارد بازار شد و گفت «عمر باتری صرفا یک داده است، حتی درباره‌اش حرف هم نمی‌زنم.» در عوض، سبک و تجربه‌ی خودروهایش را به‌عنوان تمایزاتش برجسته کرد.
اپل هم تقریبا به روش مشابهی به بازار کامپیوتر راه یافت. هر کامپیوتر خوبی فضای ذخیره‌سازی کافی و سرعت سی‌پی‌یوی مناسبی دارد، بنابراین اپل حتی درباره‌اش حرف هم نزد، در عوض سبک و وضعیت را برجسته کرد و در این حیطه به رقابت پرداخت.
دلیل انتخاب این سبک، برجسته‌سازی نقاط قوت‌تان به‌عنوان تمایزات است، اگر این نقاط قوت برای مخاطبان اهمیت داشته باشند، می‌توانید از سایر برندهای پیشرو در بازار پیشی بگیرید. اما باید اطمینان یابید که آنها نمی‌تواند صرفا با اضافه‌کردن ویژگی‌ای شبیه‌به محصول شما، دوباره به میدان بیاید. نقاط قوت و تمایز شما باید بزرگ‌تر از صرفا یک ویژگی ساده باشند. نقاط تمایز هم تسلا و هم اپل دربردارنده‌ی انحصار، اجتماع و تجربه‌ی منحصربه‌فرد بودند.
سبک ۴: تغییر بازی
این سبک برای زمانی است که هیچ دسته‌بندی بازاری برای آنچه انجام می‌دهید وجود ندارد. شما در نوع خود اولین هستید و می‌توانید بازار خودتان را ابداع کنید!
این استراتژی برند زمانی باید استفاده شود که نقاط قوت‌تان در هیچ‌کدام از دسته‌های کنونی جای نمی‌گیرد یا نیاز جدیدی پیدا شده که هیچ‌یک از دسته‌های کنونی بازار آن را در برنمی‌گیرند. مثال ساده‌ای از این سبک، اوبر است. دسته‌بندی اپ هم‌سفری وجود نداشت، تا زمانی‌که اوبر آن را ابداع کرد. این‌طور مواقع وقتی دیگران چیزی می‌گویند شبیه به اینکه مثلا «شرکت من اوبرِ تحویل غذاست»، متوجه می‌شوید در تغییر بازی موفق بوده‌اید.
مزیت این استراتژی این است که شما پیشروی پیش‌فرض بازار خواهید بود، چون این شما بوده‌اید که آن دسته را ایجاد کرده‌اید. اما باز هم چند ریسک برای کسانی که در این مسیر گام برمی‌دارند وجود دارد. مثلا باید مطمئن شوید که واقعا تقاضایی برای محصول یا خدمات شما وجود دارد. گاهی اوقات اگر دسته‌بندی بازاری وجود ندارد، به این خاطر است که واقعا نیازی به آن نیست. تاریخ کسب‌وکارها پر از محصولاتی است که تلاش کرده‌اند نیازی را برآورده سازند که اصلا وجود نداشته است!
ریسک بزرگ دیگری که در این استراتژی وجود دارد، کپی‌شدن است. شاید دیگران بدون مانع بزرگی (مثل حق ثبت اختراع، فناوری لازم یا غیره) بتوانند به‌سرعت کپی کنند و پیش از آنکه فرصت داشته باشید جایگاه خودتان را به‌عنوان پیشرو مستحکم کنید، از شما پیشی بگیرند. پس اگر می‌خواهید این استراتژی را امتحان کنید، ابتدا اطمینان یابید که به‌اندازه‌ی کافی جلو هستید.
حالا که استراتژی برند خود را دارید، نوبت چیست؟
حالا که مشخص کرده‌اید چگونه جایگاه سازی برند خودتان را به‌صورت استراتژیک انجام دهید، بقیه‌ی چیزها خیلی آسان‌تر هستند. شما مقصدتان را به‌عنوان برند تعریف کرده‌اید، پس گام‌های بعدی عبارت‌اند از انتخاب و برنامه‌ریزی مسیرتان برای رسیدن به آن هدف. اینها اغلب همان روش‌های بازاریابی شما هستند.
این سفر هم درست مانند هر سفر جاده‌ای فوق‌العاده‌ی دیگری، به‌اندازه‌ی خودِ مقصد مهم است. اطمینان یابید که برای برنامه‌ریزیِ چهارچوب پیام‌رسانی خود که در رأس استراتژی برند قرار دارد، تلاش زیادی کرده‌اید.
مهم‌ترین گام‌های بعدی پیش رویتان عبارت‌اند از:
- شخصیت‌های خود را تعریف و سبک تصمیم‌گیری آنها را مشخص کنید.
- سفر منحصربه‌فرد خریدار خود را درک کنید.
- برای هر یک از محصولات یا خدمات خود پیشنهادهای ارزشی ایجاد کنید.
- درباره‌ی پیام‌های مهمی که با شخصیت شما تناقض دارند، تصمیم‌گیری کنید.
