تغییراتی که در محیط کسب‌وکارتان رخ می‌دهد، می‌توانند فرصت‌ها و تهدیدات قابل‌توجهی را برای سازمان شما ایجاد کند.
به عنوان نمونه، هنگامی که تکنولوژی‌های جدید باعث دسترسی به مشتریان جدید می‌شود، یا جریان‌های مالی تازه‌ای به منظور سرمایه گذاریِ بهتر روی تجهیزات پدید می‌آید و یا تغییرات در سیاست‌های دولت باعث به وجود آمدن بازار‌های تازه می‌شوند، همه و همه عامل ایجاد فرصت‌هایی جدید برای کسبوکار شما خواهد شد. حذف برخی قوانین که منجر به تشدید رقابت می‌شود، بازاری که بازیگرانش یک به یک در حال ترک آن هستند، یا افزایش نرخ بهره و تورم می‌توانند نمونه‌هایی از تهدیدهای تغییرات محیط کسبوکار شما باشند.
تحلیل PEST، یک ابزار ساده و پرکاربرد است که به شما کمک می‌کند تغییرات عوامل گوناگونِ سیاسی (Political)، اقتصادی (Economic)، اجتماعی (Social) و تکنولوژیک (Technological) در محیط کسبوکار خود را تحلیل کنید.
درباره‌ی ابزار
تحلیل PEST را اولین بار فرانسیس آگوئیلار (Francis Aguilar)، استاد دانشگاه هاروارد پیشنهاد داد. او در کتابی با عنوان «مرور محیط کسبوکار» ابزاری را با عنوان ETPS معرفی کرد. این نام بعد‌ها تغییر کرد و به شکل امروزی آن درآمد. اهمیت تحلیل PEST در چهار دلیل زیر خلاصه می‌شود:
- کمک می‌کند تا فرصت‌ها و همچنین تهدیدهای مهمِ پیشِ رویتان را شناسایی کنید.
- سمت‌وسوی تغییر در محیط کسب‌وکارتان را شناسایی می‌کند. این امر به شما کمک می‌کند فعالیت‌های خود را طوری شکل دهید که فعالیت‌هایتان با تغییرات مذکور هم‌راستا و هم‌جهت باشند.
- از شروع پروژه‌هایی که به احتمال زیاد و به دلایلی که تحت کنترل شما نیستند به شکست منجر می‌شوند، جلوگیری می‌کند.
- کمک می‌کند تا هنگام ورود به یک یک کشور، منطقه، یا بازار جدید به صورت بی‌طرفانه به محیط آن بنگرید و از پیش‌فرض‌های جانبدارانه خودداری کنید.
چگونه از این ابزار استفاده کنیم؟
برای تحلیل محیط کسبوکار خود و فرصت‌ها و تهدیدهای آن، این ۳ گام را دنبال کنید:
- از تحلیل PEST و طوفان فکری برای شناسایی تغییراتی که در محیط کسب و کارتان در حال ایجاد هست؛ استفاده کنید.
- با استفاده از طوفان فکری، تهدیدها و فرصت‌هایی را که از هر یک از این تغییرات می‌تواند ایجاد کند، شناسایی کنید.
- اقدام متناسب و مقتضی را انجام دهید.
گام اول: طوفان فکری
در نظرگرفتن عوامل «سیاسی»
- انتخابات بعدی استانی یا سراسری چه زمانی انجام خواهد شد؟ این انتخابات می‌تواند چه تغییراتی در سیاست‌های دولتی ایجاد کند؟
- قوی‌ترین مدعیان بالقوه‌ی قدرت چه کسانی هستند؟ نگاه آنان نسبت به سیاست‌های کسبوکار و سیاست‌هایی که بر سازمان شما تأثیرگذارند، چیست؟
- قانون‌مداری و اجرای قانون تا چه حد توسعه یافته است و فساد سازمان یافته تا چه میزان رواج یافته است؟
- آیا تغییرات مثبت و منفی تأثیرگذاری در زمینه‌های قانونی یا مالیاتی در دست اقدام است؟
- آیا اراده‌ای از سمت دولت برای لغو مقررات دست‌وپاگیر وجود دارد؟ بازه‌ی زمانی تغییرات قوانین چه مدت است؟
- رویکرد دولت در قبال بنگاه‌داری، مسئولیت اجتماعی بنگاه‌ها، محیط زیست و قوانین حمایت از تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان چیست؟ تأثیرات آن چگونه است و آیا امکان تغییر آن وجود دارد؟
در نظرگرفتن عوامل «اقتصادی»
- ثبات وضعیت اقتصادی چقدر است؟ روند اقتصاد، رو به رشد، ثابت یا رو به نزول است؟
- آیا نرخ‌های تبادل ارز‌ها ثابت هستند، یا نوسانات زیادی دارند؟
- سطح درآمد مشتریان رو به افزایش است یا کاهش؟ پیش‌بینی شما از تغییرات آن در سال‌های آینده چگونه است؟
- نرخ بیکاری چقدر است؟ تربیت نیروی کار ماهر و یا به‌کارگیری آن چقدر هزینه دارد؟
- جهانی‌شدن چگونه روی محیط اقتصادی که شما در آن فعالیت می‌کنید تأثیر می‌گذارد؟
در نظرگرفتن عوامل اجتماعی-فرهنگی
- روند نرخ رشد جمعیت و هرم سنی افراد در طی زمان چگونه بوده است و چه تغییراتی داشته است؟
- اختلاف عقیده و طرز تفکر بین نسل‌های مختلف چگونه بر کسب‌وکارتان اثرگذار است؟
- میزان تحصیلات و سطح بهداشت و سلامت در جامعه‌ی شما چقدر است؟
- برای گروه‌های مختلف سنی چه طرز تفکری نسبت به کار وجود دارد و روندهای بازار کار و الگوهای اشتغال چگونه است؟
- کسب و کارتان نسبت به چه دیدگاه‌ها و تابو‌های اجتماعی و اعتقادی تأثیرپذیر است؟ کدام تحولات اجتماعی تاکنون بر این قضیه تأثیرگذار بوده است؟
- باور‌های سنتی، مذهبی و سبک زندگی چه تأثیری روی افراد جامعه دارد؟
ارزش‌ها در هر جامعه‌ای نقشی حیاتی ایفا می‌کند؛ به همین دلیل شناسایی ارزش‌های سازمان خود و آگاهی از ارزش مشتری از اهمیت بالایی برخوردار است.
در نظرگرفتن عوامل تکنولوژیکی
- جدیدترین تکنولوژی‌هایی که می‌تواند بر فعالیت شما تأثیر بگذارد کدام است؟
- چه تکنولوژی‌هایی این پتانسیل را دارند که اگر در اختیارتان قرار بگیرند، صنعت یا کسب و کارتان را دگرگون کنند؟
- آیا رقبایتان تکنولوژی‌هایی در اختیارشان هست که بتوانند عملکرد محصولات‌شان به صورت اساسی متحول کنند؟
- دولت، دانشگاه‌ها، و مؤسسات تحقیقاتی و پژوهشی تحقیقات خود را روی چه زمینه‌هایی متمرکز کرده‌اند؟ آیا شما می‌توانید از این موارد، مزیتی برای خودتان ایجاد کنید؟
- تغییرات تکنولوژیک چگونه می‌تواند الگوهای کاری شما را تحت تأثیر قرار دهد؟ (مثلاً دورکاری از طریق ارتباطات آنلاین)
- آیا می‌توانید با مراکز دانش بنیان همکاری‌های بلندمدتی داشته باشید و فناوری‌های جدیدی را از آن‌ها یاد بگیرید؟
تحلیل PEST با نام‌های دیگری مثل تحلیل PESTEL و PESTLIED ،STEEPLE و… نیز شناخته می‌شود که هر یک از حروف آن نماینده‌ی عواملی هستند که ممکن است در نظر گرفتن آن‌ها برای کسب‌وکارتان مفید باشد. این عوامل عبارت است از: زیست‌محیطی (Environmental) جمعیت‌شناختی (Demographic) اخلاقی (Ethical) قانونی (Legal) اجتماعی-فرهنگی (Socio-Cultural) و …
گام دوم: طوفان فکری فرصت‌ها
هنگامی که به خوبی توانستید تغییرات محیط کسب‌وکارتان را شناسایی کنید، باید بتوانید از طریق طوفان فکری فرصت‌هایی که هر یک از این تغییرات پتانسیل ایجاد آن را دارند مشخص کنید. به عنوان نمونه آیا این تغییر می‌تواند باعث ایجاد محصول جدید و با کیفیت‌تری شود، بازار‌های جدیدتری را ایجاد کند یا هزینه و زمان مورد نیاز برای فرایند‌ها را کاهش دهد و عملیات تولید و عرضه محصول را بهینه کند؟
گام سوم: طوفان فکری تهدیدها
فکر کردن به اینکه تغییرات محیطی چگونه می‌تواند برای کسبوکار شما خطرآفرین باشد نیز بسیار با اهمیت است. چرا که ممکن است با فهم به موقع این موضوع بتوان تأثیر تهدیدهای ناشی از آن را به شدت کاهش داد.
مثلاً اگر مهم‌ترین بخش بازارتان در حال کاهش است، آیا می‌توانید به بازار‌های جدیدی نقل مکان کنید؟ یا اگر پیشرفت تکنولوژی، یکی از مهم‌ترین محصولات‌تان را در معرض خطر قرار داده است، آیا می‌توانید این تکنولوژی را به منظور بهبود کیفی محصول‌تان به کار بگیرید؟ (تحلیل ریسک می‌تواند در ارزیابی تهدیدها و طراحی استراتژی مناسب برای مدیریت آن به شما کمک کند.)
گام چهارم: اقدام عملی
به محض اینکه فرصتی جدید و یا تهدید قابل‌ملاحظه‌ای را شناسایی کردید، اقدامات عملی متناسب با آن را بررسی کنید و با اعمال فوری آن در مدل کسب و کار خود سعی کنید به بهترین نحو نتایج حاصل از این تغییرات را مدیریت کنید.
