«یک مشت غیرحرفه‌ای ^#!&^% !» تصور کنید که این دیدگاه کاملا منفی را در رسانه‌های اجتماعی درباره‌ی کسب‌و‌کار خود دیده‌اید. آیا فورا به آن پاسخ می‌دهید؟ آیا اصلا جوابی به آن می‌دهید؟ آیا باید خیلی محکم از اقدامات خود دفاع کنید یا معذرت بخواهید؟
در حال حاضر گزینه‌های زیادی پیش‌رو دارید و هیچ وقت تا این حد مخاطب نداشته‌اید، پس باید حتما این مشکل را حل کنید.
در این مقاله، ما نگاهی به تهدیدات و فرصت‌هایی می‌اندازیم که انتقادات رسانه‌های اجتماعی در مقابل شما قرار می‌دهند و به این می‌پردازیم که چطور می‌توانید به بهترین شکل خود را برای رویارویی و پاسخ‌دهی به آنها آماده کنید.
آوردگاه عمومی
تا چند سال پیش، تنها راه شکایت از یک شرکت، نامه‌‌نگاری، تماس تلفنی یا فرستادن ایمیل بود. تلاش و وقت زیادی صرف این موضوع می‌شد و نمی‌توانستید مطمئن باشید آیا پاسخی دریافت خواهید کرد یا نه، به همین دلیل به احتمال زیاد بعد از یک بار تلاش، تسلیم می‌شدید و دیگر ادامه نمی‌دادید.
امروزه، دیگر هیچ سازمانی نمی‌تواند خود را از منتقدانش مخفی کند. حتی اگر سازمانی در رسانه‌های اجتماعی حضور نداشته باشد، مشتریان، کارمندان سابقش یا حتی مطبوعات به راحتی و آزادانه درباره‌‌اش صحبت می‌کنند.
گزارشی که مؤسسه‌ی خدمات مشتریانِ بریتانیا (ICS)، به چاپ رسانده نشان می‌دهد که ۲۵ درصد از کاربران رسانه‌های اجتماعی که مورد سؤال قرار گرفته بودند، از طریق کانال‌های عمومی در یک دوره‌ی سه ماهه در اوایل سال ۲۰۱۵، از شرکتی شکایت کرده بودند و ۱۲ درصد از این افراد بعد از اینکه روش‌های دیگرِ شکایت کردن نتیجه نداده بودند، دست به دامن رسانه‌های اجتماعی شدند، که این رقم نسبت به سال ۲۰۱۴، ۳ درصد افزایش پیدا کرده بود.
اما کسی در فضای مجازی مسئول این نیست که ببیند آیا از نام شرکت شما سوء‌ِاستفاده می‌شود یا نه، این وظیفه‌ی خود شماست که از اتفاقاتی که در این فضا روی می‌دهد آگاه باشید. اگر با کاربران رسانه‌های اجتماعی تعامل نداشته باشید، و پاسخ‌های مناسب به شکایات یا شایعات ندهید، به احتمال زیاد وضعیت بدتر خواهد شد. (همانگونه که شرکت Dell با متحمل شدن هزینه‌های بسیار زیاد در مواجهه با نمونه‌ای مشابه تجربه کرد)
منفی به مثبت
خوشبختانه، موقعیت همیشه منفی و بدبینانه نیست. در حقیقت، در اینجا هم فرصت‌های زیادی وجود دارند. تصور کنید که بتوانید از قدرت صدای همان افرادی که درباره‌ی سازمان شما دیدگاه منفی دارند، به نفع خودتان استفاده کنید.
پژوهش ICS که به آن اشاره کردیم، نشان می‌دهد که ۶۴ درصد از افرادی که شکایات خود را در رسانه‌های اجتماعی مطرح کرده بودند در نهایت به تجربه‌ی مثبتی دست پیدا کردند. مطالعه‌ای توسط RightNow که حالا بخشی از Oracle است نشان می‌دهد افرادی که در فضای مجازی، دیدگاه‌های منفی درباره‌ی خریدهای خود می‌گذارند، به شرطی که شرکت به شکایت آنها رسیدگی کند، حاضر هستند شکایت آنلاین خود را پس گرفته و یا تغییر دهند. مطالعات مورد‌ی نشان می‌دهند، پاسخ دادنِ صادقانه و خلاقانه به شکایات مشتریان نتایج به شدت مثبتی در پی دارد.
با این حال، پاسخی که همان لحظه به ذهن‌تان می‌رسد نمی‌تواند این رابطه‌ی مثبت را ایجاد کند. باید برای مقابله با شکایات رسانه‌های اجتماعی یک برنامه‌ی دقیق، به عنوان بخشی از استراتژی رسانه‌های اجتماعی خود داشته باشید.
برنامه‌ی شما
۱. نگاه کنید و گوش دهید
منتظر طوفانِ شکایات یا سفارشات لغو شده نمانید و با تحت نظر گرفتن اتفاقاتی که در حال روی دادن هستند، به محض ظاهر شدن مشکل، با آن مقابله کنید.
هر کدام از رسانه‌های اجتماعی، خدمات هشدارِ درون‌برنامه‌ای مخصوص به خود دارند که باید با دقت به آنها توجه کنید. همچنین می‌توانید در کنار آن، از Social Mention که ابزاری رایگان است و در پلتفورم‌های اجتماعی به جستجو می‌پردازد و Google Alerts که علاوه بر رسانه‌های اجتماعی، تمامی متون آنلاین را نیز ردیابی می‌کند، استفاده کنید.
هر دو ابزار، زمانی که از واژه‌ای که برای جستجو انتخاب کرده‌اید، مثل نام سازمان یا نام محصول‌تان، استفاده شود، شما را مطلع می‌کنند. Social Mention همچنین از واژه‌های «احساس» (sentiment) یا «اشتیاق» (passion) استفاده می‌کند که «احساس»، نسبت دیدگاه‌های مثبت به منفی است، در حالی که «اشتیاق»، تعداد افرادی را نشان می‌دهد که از نام شما به صورت مکرر استفاده کرده‌اند.
خدمات دیگری نیز وجود دارند، از جمله Hootsuite و Veooz،که عملا برای کابران انگلیسی زبان مفید هستند، اما کاربرد، قابلیت دسترسی و هزینه‌ی آنها دائما در حال تغییر و بهبود است. بنابراین از اصول ابتدایی شروع کنید: ببینید سازمان شما به چه مقدار اطلاعات نیاز دارد، و چه مقدار از آن را می‌تواند کنترل کند. سپس می‌توانید دیدگاه خود را گسترش دهید.
از هر روشی که استفاده می‌کنید، فقط به یاد داشته باشید که مردم در سراسر جهان، در هر ساعتی از شب یا روز، از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، به همین دلیل باید دائما هشیار باشید، حتی بعد از ساعات اداری.
۲. این وظیفه را بر عهده‌ی افراد مطمئن بسپارید
چه کسی مسئول نظارت و پاسخ‌گویی به رسانه‌های اجتماعی در شرکت شماست؟ یک نفر یا یک تیم؟ آنها چقدر می‌توانند برای این کار زمان و توجه صرف کنند؟ آیا توانایی و مهارت‌های لازم را دارند؟ در اولین روزهای شکل‌گیری رسانه‌های اجتماعی، این شغل می‌توانست به عنوان یک وظیفه‌ی سبک در ساعات اضافه‌کاری یکی از کارمندان یا هر زمان که راحت بود، انجام شود. اما حالا به افراد ماهری برای کنترل این بخش از سازمان نیاز دارید.
برای اینکه مطمئن شوید که اعتبار سازمان شما در رسانه‌های اجتماعی به دست فردی مطمئنی سپرده می‌شود، فردی را انتخاب کنید که موارد زیر را دارا باشد:
- تجربه در زمینه‌ی پلتفورم‌های رسانه‌های اجتماعی. باید از نظر فنی، قابل اطمینان و دقیق باشد و در میان کاربران از اعتبار خوبی برخوردار باشد.
- قابلیت تجزیه و تحلیل هوشمندانه. باید بداند دنبال چه چیزی باشد، بتواند داده‌ها را مدیریت و به خوبی تفسیر کند و اقدامات مناسب را به کار بگیرد.
- شبکه‌ی محکم درون و بیرون سازمان. باید از مسائل و پیشرفت‌ها آگاه باشد و بداند برای توصیه‌های تخصصی به چه کسی باید مراجعه کند.
- هوش هیجانی بالا. بدون توجه به لحن دیدگاهِ نوشته شده، آرامش خود را حفظ کند، منظور واقعیِ دیدگاه را درک کند و بتواند لحن آن را آرام کند.
سپس باید او را در جریان انتظاری که از او دارید و اینکه تا چه حد در کارش آزاد است بگذارید. به یاد داشته باشید که رسانه‌های اجتماعی نسبت به دیگر کانال‌های ارتباطی به شدت غیر‌رسمی هستند، اما مطمئنا محدودیت‌هایی وجود دارند. حتما به توصیه‌های تخصصی او گوش دهید، با انجمن‌های تخصصی مشورت کنید و به رویکردی که رقیبان‌تان دارند دقت کنید.
وقتی حس می‌کنید برای مواجهه با موارد زیر تسلط کامل دارید، یعنی اینکه برای انتقادات سخت رسانه‌های اجتماعی آماده خواهید بود. تشخیص اینکه:
- کدام دیدگاه مثل بمب منفجر خواهد شد و کدام یک نادیده گرفته خواهند شد.
- چه زمانی باید مکالمه را از دید عموم خارج کنید.
- چه زمانی باید به مراجع بالاتر مراجعه کنید.
- چه زمانی باید از اقدامات خود دفاع کنید و چه زمانی معذرت خواهی کنید.
به خاطر داشته باشید، می‌توانید برای اینکه تنش کمتر شود، جواب را به تعویق بیندازید یا برای محرمانه نگه داشتن پاسخ‌تان به صورت خصوصی جواب بدهید. در مواقع حساس، همینطور که همه‌ی پلتفروم‌ها این امکان را فراهم می‌کنند، می‌توانید از مخفی کردن، بلاک کردن یا گزارش (ریپورت کردن) کاربر مورد نظر استفاده کنید.
۳. برای بدترین‌ها آماده شوید
پیام‌های شخصی، قلب رسانه‌های اجتماعی هستند. بنابراین، پاسخ خصوصی دادن به افرادی که با شما تماس برقرار می‌کنند، نشانه‌ی شخصیت و درک شما و تمایل‌تان به کمک کردن است. اما اگر وضعیت خیلی وخیم است و حتی به این روش هم نمی‌توان از عهده‌ی آن بر آمد، ساکت ننشینید. منابع محدود خود را شناسایی کرده و تا زمانی که بحران برطرف شود، افراد را به جای دیگری هدایت کنید. مثلا، می‌توانید یک پُست در بالای صفحه‌ی رسانه‌ی اجتماعی خود گذاشته و کاربران را برای دیدن پاسخ کامل به صفحه‌ی وب‌سایت‌تان هدایت کنید.
وقتی فاجعه‌ی سکوی نفتی برای شرکت BP در سال ۲۰۱۰ اتفاق افتاد، این شرکت یک صفحه‌ی جدید در وب ایجاد کرد. در آنجا، تمامی اطلاعاتی که می‌خواست به اطلاع عموم برساند را منتشر کرد، از جمله ویدئویی آنلاین از نشتیِ چاه نفت و همه‌ی کسانی که نظری در وب‌سایت‌شان می‌نوشتند یا سؤالی داشتند را به آن صفحه ارجاع می‌داد. از آن زمان تا کنون BP اطلاعات بیشتری در این صفحه گنجانده و آن را تبدیل به بخشی از وب‌سایت رسمی خود کرده است.
