اگر از کارکنان خود بپرسید: «شرکت ما چه ارزشی برای مشتریان ایجاد می‌کند؟»، پاسخ روشنی به شما خواهند داد؟ آیا دیدگاه‌های کارکنان شما یکسان است؟ هر شرکت برای دستیابی به موفقیت باید هویت سازمانی قوی و مشخصی داشته باشد و دقیقا بداند که با چه هدفی فعالیت می‌کند و چه ارزشی را برای چه کسانی ایجاد می‌کند. تکیه بر قابلیت‌های خاص و ویژه‌ی شرکت و تعریف دقیق و روشن هدف و زمینه‌ی کاری آن نقش بسیار زیادی در موفقیت آن در بازارهای رقابتی دارد. در ادامه، به تعریف هویت سازمانی، اهمیت و نقش آن در موفقیت شرکت در بلندمدت می‌پردازیم.
پرسش در مورد چگونگی ایجاد ارزش برای مشتریان هر شرکت، یکی از اساسی‌ترین عناصر استراتژی آن شرکت را نشان می‌دهد. ولی با‌این‌حال شگفت‌آور است که تنها چند سازمان می‌توانند با اطمینان و به‌وضوح به این پرسش پاسخ دهند. معمولا بیانیه‌ی هدف و رسالت شرکت نیز کمکی نمی‌کند، زیرا معمولا در آن از جملات مبهمی مانند «می‌خواهیم شرکتی باشیم که مشتریان درمیان سایر شرکت‌ها ما را انتخاب کنند» یا «به ارائه‌ی بالاترین کیفیت و بیشترین حق انتخاب به مشتریان خود متعهد هستیم» استفاده می‌شود. ولی بدیهی است که معمولا شرکت‌های دارای هویت سازمانی قوی به‌موفقیت دست می‌یابند؛ هویت سازمانی که بر توانایی آنها در عمل‌کردن به وعده‌هایشان تکیه دارد. در مطالعه‌ی تازه‌ای که در مورد ۷۲۰ مدیر اجرایی انجام شد، عملکرد شرکت‌های دارای هویت سازمانی قوی‌تر نسبت‌به سایر شرکت‌ها ۲۵٪ بهتر بود. (ازلحاظ میانگین سالانه‌ی بازده‌ی کل سهامداران (Total Shareholder Return, TSR) بین سال‌های ۲۰۱۰ و ۲۰۱۳)
هویت سازمانی به چه معناست؟
هویت سازمانی به‌عنوان راهکاری مطلوب و انگیزه‌ای درون‌سازمانی موجب می‌شود که استخدام استعدادهای برتر آسان‌تر شود و به شما چهارچوبی برای اداره‌ی شرکت می‌دهد. هویت سازمانی قوی، یک‌پارچه است و ۳ عنصر زیر را به یکدیگر پیوند می‌دهد:
- گزاره‌ی ارزشی (value proposition) که به مشتریان خود ارائه می‌دهید.
- سیستم قابلیت‌ها و توانایی‌هایی که به شما امکان می‌دهد آن ارزش را ایجاد کنید.
- مجموعه‌ی محصولات و خدماتی که از آن قابلیت‌ها بهره می‌برند و مطابق با گزاره‌ی ارزش شرکت شما به مشتریان ارائه می‌شوند.
نمونه‌های موفق را بشناسیم
برای نمونه می‌توان به شرکت لوازم خانگی سوئدی و چندملیتی آیکیا (IKEA) و هدف آن اشاره کرد. هدف این شرکت، «ایجاد زندگی بهتر» با ارائه‌ی «طیف گسترده‌ای از محصولات لوازم خانگی کاربردی با طراحی مناسب و قیمت‌های پایینی است که بیشتر مردم توانایی پرداخت آن را دارند.» یا شرکت اپل را در نظر بگیرید که «با ارائه‌ی سخت‌افزار، نرم‌افزار و خدمات نوآورانه، به ایجاد بهترین تجربه‌ی کاربری برای مشتریان خود متعهد است». هر دو شرکت برای تقویت هویت سازمانی خود از قابلیت‌های متمایز محصولات و خدمات خود استفاده می‌کنند. شرکت آیکیا از توانایی طراحی محصولاتی مقرون‌به‌صرفه و زیبا و زنجیره‌ی تأمینی کارآمد و گسترده برخوردار است که محصولات این شرکت را به مشتریانی در سراسر جهان عرضه می‌کند و مبلمان و وسایل خانه را با قیمتی مناسب به آنها ارائه می‌دهد. شرکت اپل نیز از قابلیت‌های منحصربه‌فردی در طراحی و توسعه‌ی سیستم‌های عامل، سخت‌افزار، نرم‌افزارهای کاربردی و خدماتی مختص‌به‌خود برخوردار است و محصولات و راه‌حل‌های جدیدی را به مشتریان ارائه می‌دهد که از مزیت‌های سهولت در استفاده، یک‌پارچگی و هماهنگی کامل و طراحی نوآورانه بهره می‌برند.
علت موفق نشدن شرکت‌ها در ایجاد هویت سازمانی
پس چرا بسیاری از شرکت‌ها نمی‌توانند به هویت سازمانی قوی و قابلیت‌هایی دست یابند که موجب توانمندی آنها شود؟ زیرا بیشتر سازمان‌ها، به‌جای آنکه به این پرسش اساسی پاسخ دهند که چگونه می‌توانند برای مشتریان خود ارزش ایجاد کنند و سپس الزامات کاربردی خود را بر همان اساس تعیین کنند، فقط تلاش می‌کنند که با دنبال‌کردن شیوه‌های رشد و پیشرفت غیرمرتبط و تغییرات سازمانی، با بازار هماهنگ شوند. مشکل اصلی در اینجا، مسئله‌ی نبود انسجام است؛ معمولا این شرکت‌ها در تلاش برای رشد و پیشرفت، بخش‌های مشتری مختلف و متعددی را ایجاد می‌کنند و به ارائه‌ی محصول و خدمات برای برآوردن نیازهای متعددی روی می‌آورند و به گروه‌های محصول، قابلیت‌ها و استراتژی‌های غیرمرتبطی می‌پردازند؛ تا حدی که نمی‌توان تعیین کرد زمینه‌ی اصلی فعالیت آنها دقیقا چیست. با وجود اینکه چنین شرکت‌هایی در بسیاری از کارها خوب عمل می‌کنند یا در بعضی از مراحل رشد خود بسیار عالی هستند، ولی متمرکز نبودن آنها موجب می‌شود که مجبور باشند در بلندمدت برای عالی شدن در هر کاری تلاش کنند.
برای نمونه، شرکت Research in Motion را درنظر بگیرید. این شرکت با ارائه‌ی گزاره‌های ارزش واضح به مشتریان خود، با موفقیت رشد کرد، ولی زیاد بودن گزاره‌های ارزش این شرکت توانایی آن برای ادامه‌ی موفقیت‌های خود را به‌چالش کشید. آیا شرکت ریسرچ این موشن، شرکت تجهیزات مخابراتی بود یا ارائه‌دهنده‌ی خدمات امنیت سازمانی یا چیز دیگری؟ این ابهام تا زمانی‌که رقابت در بازار چندان زیاد نبود برای آنها مشکل‌ساز نشد، ولی با گذشت زمان رقبایی با هدف‌های روشن‌تر به بازار آمدند که بر مجموعه‌ی مشخصی از توانایی‌ها سرمایه‌گذاری کردند و توانستند دستگاه‌هایی را تولید کنند که گروه خاصی از مشتریان را هدف قرار داده بود. شرکت ریسرچ این موشن، مسیرهای استراتژیک فراوانی را امتحان کرد، ولی مشتریان و سرمایه‌گذاران هرگز شاهد سرمایه‌گذاری کافی این شرکت بر هیچ هویت واحدی نبودند.
چطور هویت سازمانی داشته باشیم؟
برای ایجاد هویت سازمانی که موجب موفقیت می‌شود، باید از محدودیت‌های فعلی سرمایه‌گذاری‌ها و صنعت خود فاصله بگیرید و ارزیابی کنید که چگونه می‌توانید از آنچه شرکت شما در انجام آن عالی است برای ایجاد ارزشی متمایز برای مشتریان استفاده کنید. بعضی از شرکت‌ها ابتدا راه‌های اصلی ایجاد ارزش در بازار پس از ۵ سال را شناسایی می‌کنند، سپس تعیین می‌کنند که با توجه به قابلیت‌های متمایز خود، در کدام‌یک از این گزاره‌های ارزش، برای موفقیت در بازارهای رقابتی شانس بالایی دارند. آنها سپس با تقویت قابلیت‌هایی که بیشترین اهمیت را دارند و هم‌راستاکردن بیشتر سرمایه‌گذاری‌های خود با گزاره‌ی ارزش شرکت، بخش اعظم منابع را بر ایجاد هویت سازمانی موردنظر متمرکز می‌کنند.
تعریف هدفی روشن در جهان، چالشی قدیمی و همیشگی است، هم برای افراد و هم برای سازمان‌ها. ولی اگر شرکت‌ها این شجاعت را پیدا کنند که بگویند چه ارزشی را می‌توانند ایجاد کنند و این ارزش را برای چه کسانی ایجاد می‌کنند، می‌توانند به تلاش درجهت دستیابی به درجات عالی در آن حوزه متعهد شوند. این استراتژی صرفا موجب بهبود نتایج مالی نمی‌شود و علاوه‌بر آن انگیزه‌ی کارکنان را نیز تا حد زیادی افزایش می‌دهد. زیرا اگر کارکنان بدانند که در راستای هدف بزرگ‌تری حرکت می‌کنند، بهترین عملکرد خود را خواهند داشت.
سلام دوست گرامی مقاله جالب و آموزنده بود.