بسیاری از ما تصور می‌کنیم کودکان فقط آدم‌کوچولوهایی هستند که همیشه لباس‌هایشان پر از لک است، موقع عطسه و سرفه دهانشان را نمی‌پوشانند و فقط دویدن و بازی‌کردن را بلدند؛ به‌جرئت می‌توانیم بگوییم هیچ‌یک از ما تاکنون به رفتارهای کودکان درزمینه بازاریابی دقت نکرده‌ایم. اما به‌تازگی تحقیقات نشان داده‌اند که کودکان می‌توانند منبع الهام ما در بازاریابی باشند و درس های بازاریابی ارزشمندی به ما یاد بدهند! همراه ما باشید تا با این درس‌ها آشنا شوید.
۱. محتوا را ساده و قابل‌هضم کنید
بازه زمانی توجه (attention span) بچه‌ها بسیار کوتاه است. کودک به‌ازای هر سالی که بزرگ‌تر می‌شود، به‌طور متوسط به هر فعالیت بین ۳ تا ۵ دقیقه بیشتر توجه می‌کند. کودکان دوست دارند از هر کاری خیلی سریع لذت ببرند و سراغ فعالیت بعدی بروند. آنها مکان‌هایی را پیدا می‌کنند و چیزهایی را کشف می‌کنند و سپس مشتاقانه به‌سوی مکان‌ها و کشفیات بعدی می‌روند. در عصر تلفن‌های هوشمند، وضعیت ما هم بهتر از کودکان نیست!
برخی از دانشمندان حتی می‌گویند ماهی قرمز بیشتر می‌تواند یک فکر را در ذهنش نگه دارد تا ما! به همین دلیل است که امروزه بسیاری از ما محتوای خلاصه‌شده با تأثیرگذاری سریع را ترجیح می‌دهیم. دوست داریم مطلبی که می‌خوانیم، آن‌قدر راحت و قابل‌فهم باشد که با سرسری خواندن هم بتوانیم معنایش را بفهمیم؛ بنابراین بهتر است اطلاعات محتوایتان را در بخش‌های کوتاه به مخاطبان خود ارائه دهید.
برای مثال، فرض کنید وبلاگی دارید. درست است که مطالبی با بیش از ۳۰۰۰ کلمه می‌توانند ترافیک بیشتری جذب کنند؛ اما مطلب خیلی طولانی می‌شود. البته مطالب خیلی کوتاه هم معمولا اطلاعات چندانی به خواننده ارائه نمی‌کنند؛ پس چه راهی در پیش بگیریم؟ کافی است برخی از بخش‌های مطلب را به‌صورت نکته، میان‌تیتر و فهرست‌وار بنویسید؛ به‌این‌ترتیب خواندن آنها برای مخاطب آسان‌تر می‌شود.
اگر ویدئو درست می‌کنید، مخاطب را برای درک مفهوم ویدئو منتظر نگذارید. امروزه مخاطب حتی حوصله منتظرماندن برای رسیدن به «بخش خوب» فیلمی سه‌دقیقه‌ای را هم ندارد.
اگر درحال راه‌اندازی کمپینی بزرگ هستید، برای به‌حداقل‌رساندن کارها و ساده‌سازی آنها، روش‌های مختلفی را باهم ادغام کنید.
۲. به احساس بیشتر از واقعیت‌ها اهمیت بدهید
![درس های بازاریابی - تبلیغ Android’s Friends Furever - به احساس بیشتر از واقعیت اهمیت بدهید]()
- تصویری از نماهنگ مربوط به تبلیغ اندروید
جملاتی مانند «سبزیجات بخور. برات خوبه» یا «با این بازی کن. هوش رو تقویت می‌کنه» نمی‌توانند کودکان را قانع کنند. اگر ساعت‌ها از خواص اسفناج برای آنها تعریف کنید، بازهم ماکارونی را ترجیح می‌دهند! وقتی احساسات از واقعیت‌ها مهم‌تر می‌شوند، منطق برای کودکان چندان اهمیتی ندارد. آنها با احساسات تصمیم می‌گیرند با چه چیزی بازی کنند یا نکنند و چه چیزی بخورند یا نخورند.
شاید فکر می‌کنید ما دراین‌باره با کودکان متفاوتیم. اغلب، برای ما، اطلاعات، ویژگی‌ها و مزایای یک خدمت یا محصول مهم است، به‌خصوص هنگام ارتباطات کاری با کسب‌وکارهای دیگر (B2B)؛ اما گاهی برای ما بزرگ‌ترها هم ممکن است «حقایق» اصلا اهمیت نداشته باشد.
به‌عنوان نمونه، تحقیقاتی درباره تبلیغات نشان داده‌اند که برای تبلیغات تجاری، هیجان مهم‌تر از محتواست؛ مثلا می‌توانیم به تبلیغ Android’s Friends Furever مربوط به اندروید اشاره کنیم که در سال ۲۰۱۵ به‌عنوان محبوب‌ترین تبلیغ سال انتخاب شد و هنوز هم بیشترین آمار به‌اشتراک‌گذاری را دارد. این تبلیغ نماهنگی جذاب بود که اصلا پیامی درباره خدمات تلفن اندروید دربر نداشت. مقصود آنها صرفا ایجاد واکنشی هیجانی در برخورد با اندروید بود. هیچ‌کس به محتوای نامربوط ولی واقعا جذاب این برند توجهی نمی‌کرد؛ فقط تندتند آن را به اشتراک می‌گذاشتند!
«مایا آنجلو»، شاعر و نویسنده آمریکایی، می‌گوید:
مردم گفته‌هایتان و هر کاری را که انجام داده‌اید، فراموش می‌کنند؛ اما هرگز احساسی را که در آنها به وجود آورده‌اید، از یاد نمی‌برند.
این امر درباره بازاریابی برندها هم صدق می‌کند.
۳. بسته‌بندی زیبا در جذب مشتری تأثیر دارد
فرقی نمی‌کند کودکان را به فروشگاه‌های بزرگ ببرید یا بقالی‌های کوچک؛ آنها همیشه دنبال هله‌هوله یا اسباب‌بازی‌های پلاستیکی گران‌قیمت‌اند. والدین یا باید عقب‌نشینی کنند یا قهر بچه‌ها را تحمل کنند؛ اما بچه‌ها برایشان مهم نیست. بچه‌ها به‌سمت بسته‌بندی‌هایی کشیده می‌شوند که دقیقا برای جلب‌توجه آنها درست شده‌اند. بچه‌ها درک نمی‌کنند چیزی که برداشته‌اند، باکیفیت است یا نه؛ آنها هرچه چشم‌شان را خیره کند یا به‌نظرشان جالب، خوش‌مزه یا سرگرم‌کننده برسد، می‌خواهند.
آیا همه ما همین‌طور نیستیم؟ بسیاری از ما بارها با خودمان عهد کرده‌ایم که مراقب خرج‌کردنمان باشیم؛ اما ناگهان با دیدن چیزی لوکس و گران‌قیمت که ازنظر کیفیت شاید فرق چندانی با برندهای معمولی نداشته باشد، ازخودبی‌خود شده‌ایم و آن را خریده‌ایم.
بنابراین بسته بندی زیبا و چشم‌نواز سبب جذب مشتری می‌شود. بیشتر اوقات واقعا مهم نیست کیفیت آن بهتر از برند رقیب است یا نه.
۴. هر برندی باید داستانی داشته باشد
همان‌طور که گفتیم، کودکان بیشتر به احساسات توجه می‌کنند نه به حقایق؛ بنابراین قابل‌درک است که چرا بچه‌ها عاشق داستان‌ها هستند و جذب قصه‌های مربوط به هر چیزی می‌شوند.
در بازاریابی ارزش دارد که وقت صرف کنید و داستانی برای برند خود بسازید. داستان‌ها ما را جذب می‌کنند و رضایت کودک درون ما را برمی‌انگیزند. آنها به ما کمک می‌کنند به برندهایی که در ارتباطیم، جنبه‌ای انسانی ببخشیم. داستان‌ها از برندها و چگونگی به‌وجودآمدن آنها می‌گویند؛ همچنین درباره اینکه چه کسی یا چه کسانی پشت آنهاست و چه چیزی ارائه می‌کنند، به ما اطلاعات می‌دهند. صفحه «درباره ما» در وب‌سایت هر برند، درواقع داستان آن برند است.
گاهی اوقات داستان یک برند فراتر از محتوایی ساده است که صرفا برای ارتباط مستقیم با مشتری ایجاد شده باشد. پلت‌فرم‌های پیام‌رسانی که یک برند ایجاد می‌کند، هدف آن برند (نمونه‌ها و شواهدی که نشان می‌دهند برند چه محصولات یا خدماتی ارائه می‌دهد) را تعیین می‌کنند و اطلاعاتی درباره صاحبان و گردانندگان آن برند در اختیار مخاطبان قرار می‌دهند.
هنگامی که با مشتریان جدید سروکار داریم، باید لحظه‌ای را که مشتری احساس «رضایت و خشنودی» می‌کند، عمیقا بررسی کنیم. این موضوع دلیل اصلی وجود هر سازمانی است و باید بیشتر از هر چیز دیگری به آن توجه کنیم. فهرست بلندبالای محصولات و خدماتی که برند ارائه می‌کند، به این اندازه اولویت ندارد.
اینکه «چه چیزی» ارائه می‌کنید، در درجه دوم اهمیت قرار دارد. چیزی که افراد را به‌سمت برند شما می‌کشاند و وابستگی ایجاد می‌کند، این سؤال است: «چرا» این برند؟
۵. مخاطبان را شاد کنید
بچه‌ها دوست دارند بخندند. امکان ندارد حتی یک برنامه کودک پیدا کنید (البته به‌جز برنامه‌کودک‌های دهه شصت!) که ذره‌ای خنده‌دار نباشد. لطیفه‌ای بی‌مزه برای یک کودک تعریف کنید یا با او شوخی کنید، ببینید چطور غش‌غش می‌خندد. اصلا همان لحظه عاشقتان می‌شود. البته فقط بچه‌ها نیستند که دوست دارند بخندند؛ حتی مردی بالغ با کت و شلوار رسمی هم بدش نمی‌آید گاهی بخندد.
در بسیاری از مواقع، صاحبان کسب و کار، به‌خصوص آنهایی که طرف تجاری‌شان کسب‌وکارهای دیگر است (B2B)، فکر می‌کنند باید جدی باشند تا دیگران هم آنها را جدی بگیرند. به یاد داشته باشید این انسان‌های واقعی هستند که دارند محصولات شما را می‌خرند؛ بنابراین درعین‌حال که اطلاعاتی صریح و روشن به آنها می‌دهید، در صفحات شبکه های اجتماعی خود کمی طنزهای مرتبط با صنعت خود را چاشنی کار کنید تا به مطالبتان سرزندگی ببخشید.
نکته مهم در استفاده از طنز در کارتان این است که در آن زیاده‌روی نکنید. موضوعی که در آن طنز به کار می‌برید، باید برای مخاطب جالب و خنده‌دار باشد، نه برای شما؛ مثلا اگر مخاطبان شما مادران هستند، شاید به مذاق آنها خوش نیاید که شوخی‌هایتان درباره خواننده‌های رپ باشد. اگر طنزی به کار می‌برید که مربوط به قومیت خاصی است، باید پیامدهای آن را هم در نظر بگیرید. طنز سیاسی؟ فکرش را هم نکنید!
۶. مخاطب همیشه دنبال چیزهای آشناست
فرض کنید دو آژانس تبلیغاتی رقیب برای یک برند جدید پفک طرح زده‌اند. یکی از آنها رویکردی کاملا نو در نظر گرفته است و به‌روشی آن را نشان می‌دهد که درظاهر ارتباطی به پفک ندارد. یکی دیگر تصویر کلاسیک پفک را به کار برده است که بچه‌هایی را درحال پفک‌خوردن نشان می‌دهد.
بچه‌ها همیشه سعی می‌کنند مطمئن شوند خوراکی یا اسباب‌بازی‌ای که می‌خرند، همان چیز همیشگی باشد. هرقدر هم آن چیز جذاب باشد، بازهم آنها به‌دنبال چیزی آشنا می‌گردند. به همین دلیل است که بیشتر برندهای بزرگ سعی می‌کنند همیشه از همان رنگ‌ها و ظاهر همیشگی استفاده کنند. اگر هم تغییراتی در آن ایجاد می‌کنند، بسیار جزئی است. این چیزی است که بزرگ‌سالان هم همیشه به‌دنبال آن هستند؛ بنابراین تا زمانی که ضرورتی برای برندسازی مجدد وجود نداشته باشد، استفاده از همان ظاهر و رنگ‌های آشنا بهتر است. هنگامی که جوهره و ظاهر یک برند تغییر می‌کند، به‌سختی می‌توان به آن وفادار ماند.
۷. هویتی جدید به مخاطب بدهید
بچه‌ها عاشق این هستند که فرصتی بیابند تا بتوانند به شخص دیگری تبدیل شوند و هویت جدیدی را تصور کنند. این هویت می‌تواند آتش‌نشان، جادوگر، دانشمند یا آشپز باشد. درواقع شاید همه ما همین را می‌خواهیم. ما دوست داریم خانه‌دار حرفه‌ای، مدیر دقیق و کارگر مفیدی باشیم. بازاریاب خوب وقتی محصولی را معرفی می‌کند، کاری می‌کند که خریدار خود را در نقشی جدید تصور کند، نه اینکه فقط وسیله‌ای بخرد که لازمش دارد؛ مثلا شما کدام‌یک از این دو جمله را ترجیح می‌دهید؟
- «با مایکروفر الف به آشپز حرفه‌ای تبدیل شوید»؛
- «مایکروفر الف با بهترین کیفیت و کاربرد آسان».
اگر دوست دارید آشپزی حرفه‌ای باشید، جمله اول حسابی شما را قلقلک می‌دهد.
۸. حس کنجکاوی را در خودتان تقویت کنید
کنجکاوی یکی از ساده‌ترین و درعین‌حال ارزشمندترین درس های بازاریابی است که می‌توانیم از کودکان یاد بگیریم. آنها درباره همه‌چیز کنجکاوند و سعی می‌کنند سؤال بپرسند. شما هم به‌عنوان بازاریاب باید حس کنجکاوی را در خودتان تقویت کنید و از خودتان بپرسید: چه کاری می‌توانم انجام دهم که با وجود جلسات پشت‌سرهم، بودجه کم و ایمیل‌های بی‌پایان همچنان دقیق باشم و از هیچ موردی سرسری نگذرم؟ فرصت‌های زیادی برای کنجکاوی و بررسی عملکردتان وجود دارد.
- پیشرفت شغلی: اگر می‌توانید، هر هفته زمان کمی برای نوشیدن فنجانی قهوه و گشت‌وگذار در آخرین اخبار صنعت موردعلاقه‌تان بگذارید. آیا گواهی‌نامه یا دوره آموزشی‌ای هست که آن را نادیده گرفته باشید؟ برای بهترشدن کارتان بهتر است همچنان به فکر یادگیری باشید.
- نوآوری راهبردی: وقتی در جلسات سه‌ماهه یا سالانه برنامه ریزی راهبردی بازاریابی شرکت می‌کنید، آیا با دقت این موضوع را بررسی می‌کنید که چرا این توصیه‌ها را ارائه می‌دهید؟ از آن گذشته، آیا سایر احتمالات را در نظر گرفته‌اید؟ روش‌هایی را برای ایجاد نوآوری بررسی کرده‌اید؟
- تأمل و رشد: همه ما معمولا خیلی سریع وارد عمل می‌شویم، بدون اینکه از «چرایی» هر چیزی سؤال کنیم. معمولا هم زمانی را برای نگاه‌کردن به گذشته در نظر نمی‌گیریم تا بفهمیم چطور به جایی رسیده‌ایم که هستیم. چه فرایندهایی را می‌توانستیم بهتر تنظیم کنیم؟ دلیل واقعی مشکلاتی که در بازاریابی برایمان پیش می‌آید، چیست؟
۹. روی اعتمادسازی تمرکز کنید
کودکان عاشق این هستند که از روی بلندی به آغوش پدر یا مادرشان بپرند. آنها مطمئن‌اند که پدر یا مادرشان آنها را می‌گیرند، حتی اگر کاملا ناگهانی به‌سمت آنها بپرند. کودکان با کمک کسانی که مراقبشان هستند، چیزهای جدید را می‌آموزند و خطرکردن را یاد می‌گیرند و درنهایت ترسشان می‌ریزد. چرا؟ چون «اعتماد» شکل گرفته است.
در دنیای بازاریابی وقتی روی اعتمادسازی تمرکز می‌کنید، می‌توانید روابط بی‌نظیری با همکاران، مشتریان، مشتریان احتمالی و شریکان ایجاد کنید. وقتی به شما اعتماد کردند، دیگر در خرید محصولاتتان تردید نخواهند داشت. هنگامی که احساس می‌کنید اعتماد مصرف‌کنندگان به برندتان کاهش یافته است، باید بیشتر روی اعتمادسازی تمرکز کنید.
۱۰. هدایت‌پذیر باشید و یاد بگیرید
کودکان مدام اسباب‌بازی‌ها را پرت می‌کنند، گریه می‌کنند و فریاد می‌زنند. گاهی اوقات به نظر می‌رسد بی‌دلیل این کارها را انجام می‌دهند؛ بااین‌همه طبیعت کنجکاو و اعتمادکننده آنها باعث می‌شود به‌طرزی باورنکردنی آموزش‌پذیر باشند.
هنگامی که به دنیای کسب‌وکار وارد می‌شویم، این خصوصیت فوق‌العاده را به‌آسانی از دست می‌دهیم. اگر از ما بپرسند چقدر خودمان را کامل می‌دانیم، احتمالا همه ما پاسخ می‌دهیم هیچ‌کس کامل نیست و این را با فروتنی تمام ابراز می‌کنیم؛ اما وقتی پای بازخورد به میان می‌آید، چند درصد از ما واقعا به آن اهمیت می‌دهیم؟ اگر می‌خواهید در کارتان موفق باشید، باید فکرتان را باز کنید و هدایت‌پذیر باشید.
برای نمونه، آیا سرپرست شما بازخورد سازنده‌ای به شما ارائه داده است؟ به‌جای آنکه موضع دفاعی بگیرید، آن را بپذیرید. با او مستقیم روبه‌رو شوید و گوش دهید؛ حتی می‌توانید از صحبت‌هایش یادداشت بردارید.
اگر مشتریان نظرات ناخوشایندی در رسانه‌های اجتماعی برایتان گذاشته‌اند، آنها را تأیید کنید و فرصتی برای صحبت درباره جزئیات آنها فراهم کنید. این نه‌تنها ثابت می‌کند که رضایت آنها برایتان مهم است، بلکه به سایر کاربران هم نشان می‌دهد که گرفتن بازخورد و رفع نگرانی‌های آنها چقدر برایتان اهمیت دارد.
آیا تاکنون از هیچ‌یک از درس های بازاریابی مشابه این موارد استفاده کرده‌اید؟ به‌نظر شما چه منابع الهام‌بخش دیگری وجود دارند که بازاریاب می‌تواند برای بازاریابی موفق از آنها درس بگیرد؟
