استراتژی شرکت شما چیست؟ بزرگتر بودن و بهتر بودن از رقبا؟ افزایش درآمد؟ جهانی شدن؟ اگر این چنین است شاید اصلا استراتژی مشخص و منسجمی ندارید…
شاید استراتژی واژه‌ی آشنایی برای شما باشد. از این واژه معمولا در کسب و کارها استفاده می‌شود و احتمالاً هنوز یکی از واژه‌هایی است که بیشترین سوءِتفاهم و عدم درک مناسب درباره‌ی آن وجود دارد و به‌درستی از آن استفاده نمی‌شود. تمایل به «بهترین…» شدن، «موفق‌ترین…» شدن یا «جهانی» شدن استراتژی نیستند، این‌ها هدف هستند. پس استراتژی دقیقاً به چه معناست؟
این مقاله با تفکر در مورد استراتژی با استفاده از الماس استراتژی همبریک و فردریکسن، این سؤال را مورد بررسی و کنکاش قرار می‌دهد.
درباره‌ی مدل
استراتژی شرکت شما حول محور آنچه که می‌تواند به‌دست آورد، می‌چرخد. به عبارت ساده‌تر، استراتژی بیانیه‌ای است از چگونگی برنامه ریزی سازمان شما، برای کسب موفقیت در بازار مورد نظر خود.
پروفسور دونالد همبریک (Donald Hambrick) و پروفسور جیمز فردریکسن (James Fredrickson) مطالعه‌ی گسترده‌ای پیرامون برنامه ریزی استراتژیک داشته‌اند. آنها الماس استراتژی خود را که در شکل زیر نشان داده شده، در سال ۲۰۰۱ در «The Academy of Management Executive» منتشر کردند.
الماس استراتژی همبریک و فردریکسن
این مدل عناصر اصلی استراتژی و چگونگی ارتباط آنها با یکدیگر را نشان می‌دهد. این عناصر در کنار یکدیگر یک استراتژی جامع و منسجم را به وجود خواهند آورد. بر اساس این مدل، استراتژی شما باید شامل این ۵ عنصر باشد:
- عرصه‌ها؛ در چه زمینه‌ها و حوزه‌هایی فعالیت خواهید کرد؟
- وسایل و ابزار دسترسی؛ به چه طریقی در حوزه‌های مورد نظر حضور پیدا خواهید کرد؟
- ویژگی‌های متمایز کننده؛ چگونه در بازار هدف خود، پیروز خواهید شد؟
- چارچوب سازی؛ ترتیب حرکات و مراحل اقدامات شما به چه صورت خواهد بود؟
- منطق اقتصادی؛ چگونه درآمدزایی خواهید کرد و به سود خواهید رسید؟
این فقط یکی از رویکردهایی است که می‌توانید جهت تدوین استراتژی کسب و کار خود از آن استفاده کنید. مقاله‌ی مدل استراتژی ۵ مرحله‌ای لافلی و مارتین را نیز مطالعه کنید که فرآیند متفاوت اما معادلی را برای تدوین استراتژی ارائه می‌کند. از میان این دو، مدلی را انتخاب کنید که برای موقعیت شما مناسب‌تر است.
به‌کار گیری الماس استراتژی
حال به ترتیب به هریک از این عناصر نگاهی انداخته و بر شیوه‌ی استفاده از آنها جهت تدوین استراتژی برای واحد کسب و کار تمرکز خواهیم کرد.
عرصه‌ها
اولین مرحله در تدوین استراتژی تعیین عرصه‌ها یا حوزه‌هایی است که شرکت شما در آنها به رقابت خواهد پرداخت.
با فهرست کردن دسته‌بندی محصولاتی که می‌خواهید در حوزه‌ی آنها فعالیت داشته باشید، آغاز کنید. سپس بخش‌هایی از بازار را که می‌خواهید دنبال کنید مورد بررسی قرار دهید. اندازه‌ی این بازارها را تخمین بزنید و مطمئن شوید که به اندازه‌ی کافی بزرگ هستند که ارزش هدف گذاری داشته باشند. همچنین همه‌ی تکنولوژی‌های اصلی که شرکت شما برآنها تمرکز خواهد داشت را شناسایی و فهرست کنید و هریک از جنبه‌های دیگر عرصه و حوزه‌ی انتخابی خود که برای شرکت شما اهمیت دارند را تشریح و بررسی کنید.
وسایل و ابزار دسترسی
پس از اینکه عرصه‌هایی که کسب و کار شما در آن فعالیت خواهد کرد را مشخص کردید، مرحله‌ی بعدی تصمیم گیری در مورد وسایل و ابزاری است که برای دستیابی به پیروزی از آنها استفاده خواهید کرد. این وسایل، رویکردهایی هستند که جهت شرکت و حضور در عرصه‌های مورد نظر خود از آنها استفاده خواهید کرد. این وسایل می‌تواند مواردی نظیر توسعه محصول داخلی، سرمایه گذاری و همکاری مشترک یا اتحاد استراتژیک، فرانشیز (حق نمایندگی)، خرید مالکیت کسب و کار یا توافق اعطای حق امتیاز باشند.
به عنوان مثال، اگر می‌خواهید در عرصه‌ی یک فناوری جدید به رقابت بپردازید، ابزار انتخابی شما می‌تواند این موارد باشد:
- سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه داخلی
- اتحاد استراتژیک با شرکت دیگری که در حال حاضر آن فناوری را در اختیار دارد
- خرید شرکتی که دارای آن فناوری است.
ویژگی‌های متمایز کننده
ویژگی‌های متمایزکننده، برای شرکت شما مزیت رقابتی مورد نیاز برای رشد و پیشرفت در عرصه‌ی مورد انتخاب‌تان را فراهم می‌آورند. این ویژگی‌ها تعیین کننده‌ی این موضوع هستند که چرا مشتریان باید از شما خرید کنند و نه از رقبای شما. این ویژگی‌ها می‌توانند برآمده از خود محصولات یا خدمات، برندسازی، بازاریابی، قیمت گذاری، شخصی‌سازی، کیفیت، خدمات مشتریان یا عوامل دیگر باشند.
برای درک این ویژگی‌های متمایز کننده، می‌توانید از شناسایی رقبا در عرصه‌های انتخابی خود شروع کنید. سپس شناسایی پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد خود را انجام دهید و می‌توانید برای تعیین چگونگی پایدار نگه داشتن این ویژگی‌ها از شایستگی‌های کلیدی خود استفاده کنید.
چارچوب سازی
چارچوب سازی، مشخص کننده‌ی برنامه‌ی شما برای پیاده‌سازی استراتژی مورد نظرتان است و شامل زمان‌بندی و ترتیب‌بندی فعالیت‌های اصلی می‌شود. ترتیب ایده‌آل می‌تواند با توجه به عواملی نظیر منابع، ضرورت و اعتبار تعیین گردد. این کار در عرصه‌های مشخص شده، ممکن است مستلزم دستیابی به جایگاهی مطمئن و وسایل و ویژگی‌های متمایز کننده، جهت جذب منابع بیشتر برای دستیابی به هدف نهایی باشد.
برای تفکر درباره‌ی چارچوب‌بندی، به مشخص کردن منابع موجود خود استفاده کنید (در این زمینه، منابع می‌توانند افراد، دانش، فناوری، دارایی‌های مالی، جایگاه در بازار، مطرح بودن برند، تأمین‌کنندگان و …. باشند). هنگامی که درک خوبی از ابزاری که در دست دارید پیدا کردید؛ در موقعیت بهتری برای چارچوب‌سازی عاقلانه و منطقی قرار خواهید گرفت.
سپس، به چگونگی زمان‌بندی فکر کنید: آیا فرصت مشخصی وجود دارد که چارچوب رویدادهای شما تحت تأثیر و در گرو آن باشد؟ آیا شرایط لازم وجود دارد تا بتوانید یکی از این عناصر را زودتر از بقیه‌ی رقبا به کار بگیرید؟ سپس برای اینکه استراتژی خود را تحقق ببخشید جنبه‌های دیگر برنامه‌ریزی کسب و کار و برنامه‌ریزی پروژه را در نطر بگیرید.
منطق اقتصادی
وقتی که همه‌ی عناصرِ دیگرِ الماس استراتژی را در نظر گرفتید، نوبت به توجه به عنصر منطق اقتصادی می‌رسد. به زبان ساده منطق اقتصادی عبارت است از اینکه چگونه سود جاری سازمان خود را به‌دست خواهید آورد. به عنوان مثال، آیا می‌خواهید با استفاده از صرفه‌جویی ناشی از مقیاس قیمت‌ها را پائین بیاورید، یا می‌خواهید با تولید محصولی برتر و عالی آن را با قیمت بالا عرضه کنید؟
اگر برنامه دارید تا بر سر قیمت با رقبای خود به رقابت بپردازید، باید به این نتیجه برسید که چگونه به صورت مداوم و پایدار هزینه‌های خود را کاهش دهید تا بتوانید محصولات یا خدمات خود را با قیمتی پائین‌تر از رقبا عرضه کنید. اگر برنامه دارید تا در زمینه‌ی فناوری و یا با استراتژی تمایز به رقابت بپردازید، باید بفهمید که چگونه می‌توانید مزیت رقابتی پایداری برای خود ایجاد کنید که سود سرشاری برای شما به دنبال داشته باشد.
